Manajemen Pemasaran - Competitive Dynamics

COMPETITIVE DYNAMICS

STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR

Perusahaan sanggup diklasifikasikan ke dalam kiprah yang mereka mainkan dalam pasar sasaran, diantaranya yaitu pemimpin, penantang, pengikut dan penceruk.

Kebanyakan pada persaingan industri terdapat satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui. Perusahaan itu mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang sama dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.Contoh pemimpin pasar yang telah mempunyai nilai historis tinggi yaitu Microsoft (Software), Countrywide  (Kredit rumah), Gatorade (Minuman olahraga), Mc Donalds (Makanan cepat saji).

Tidak selamanya perusahaan yang mempunyai merek terkenal yang tertanam dalam pikiran konsumen akan selalu berada pada posisi aman, justru kewaspadaan muncul dari pesaing lain yang lebih inovatif. Dengan seni administrasi pesaing yang lebih bergairah dan inovatif bisa menjadikan kerugian bagi perusahaan pemimpin.Contohnya Perusahaan Gap di AS, yang sebelumnya telah mempunyai nama besar dengan menjual banyak sekali pakaian namun tanpa memikirkan pangsa khusus, Gap menjual beraneka pakaian dari bayi hingga dewasa. Dengan penawaran yang diberikan Gap masarakat mulai merasa bosan alasannya ialah pada waktu itu muncul merek menyerupai Couch, Juicy coutured dan Tahari yang sukses menjual pakaian di dunia eceran dan diskon dengan penuh inovasi, Gap yang bertahan terhadap produk yang di tawarkannya merugi sehabis beberapa tahun sejak perusahaan pesaing mulai dikenal masyarakat.

MEMPERLUAS TOTAL PASAR

Ketika pasar total bertambah banyak,perusahaan dominanlah yang paling banyak mendapatkan manfaatnya.

Contohnya, Heinz  adalah perusahan saus yang menguasai dua pertiga saus di AS, kalau konsumen AS meningkatkan konsumsi saus meraka,  maka Heinz akan mendapatkan keuntungan paling banyak alasannya ialah perusahaan ini menjual hampir dua pertiga saus di AS. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan gres atau lebih banyak menjual kepada pelanggan lama.

PELANGGAN BARU Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli, alasannya ialah ketidaktahuan akan produk lain atau pun ketidak cocokan pada harga atau fitur yang ditawarkan. Perusahaan sanggup mencari  calon pengguna konsumen gres dari ketiga kelompok ini:

·         Klompok yang memakai produk tetapi tidak melakukannya (Strategi penetrasi pasar)

·         Kelompok yang belum pernah memakai produk, (Strategi segmen pasar baru)

·         Kelompok Yang tinggal di tempat lain (strategi perluasan geografis).

Contoh: Starbucks. Menawarkan banyak sekali varian kopi yang disukai masyarakat dan juga menyediakan tempat yang nyaman untuk pelanggan tidak hanya sebatas kafe kopi biasa.

LEBIH BANYAK PENGGUNAAN Pemasar sanggup berusaha meningkatkan jumlah atau frekuensi pembeli.

·         Jumlah

Cara meningkatkan jumlah yaitu dengan cara peningkatan kemasan atau rancangan ulang produk. Ukurang yang lebih besar terbukti sanggup meningkatkan jumlah produk yang dipakai konsumen pada ketika tertentu. Penggunaan produk konsumsi yang diinginkan  seperti minuman ringan dan kudapan meningkat ketika produk itu lebih gampang ditemukan

·         Frekuensi

Peningkatan frekuensi  konsumsi memerlukan pengidentifikasian sebuah peluang tambahanterhadap  penggunaan merek dengan cara dasar yang sama menyerupai sebelumnya  atau dengan cara mengidentifikasi cara yang benar-benar gres dan berbeda dalam memakai merek. Konsumen sanggup melihat produk sebagai barang yang hanya sanggup bermanfaat di tempat-tempat tertentudan ketika tertentu, terutama ketika situasionalnya mendukung.

Cara lain yaitu menyampaikan informasi dengan membimbing konsumen untuk mempercepat penggantian produk usang menjadi produk baru, menyerupai contohnya ialah perusahaan pisau cukur Gillete, pada pisau cukur tersebut terdapat sebuah garis penanda kalau garis penanda tersebut hilang maka sanggup menandakan bahwa mata pisau cukur segera diganti alasannya ialah sudah tidak tajam lagi.

Cara lain dengan mengalikasikan cara yang sangat berbeda, sehabis merek terkenal alasannya ialah produk yang usang telah banyak digunakan, maka perusahaan sanggup menciptakan produk gres yang masih relevan menyerupai produkpertama yang telah sukses. Contohnya produk permen karet Cadbury Schweppes yang semula menciptakan permen karet biasa kemudian menciptakan permen karet pemutih gigi.

MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

Perusahaan harus terus memperluas pangsa pasar, perusahaan lebih banyak didominasi harus mempertahankan bisnis lamanya.

Contoh: Boeing VS Airbus, Google VS Yahoo

Inovasi berkelanjutan ialah salah satu cara yang harus dilakukan semoga pemimpin pasar bisa mempertahankan wilayahnya. Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk gres dan layanan pelanggan, efektifitas distribusi, dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin harus meningkatkan kekuatan dan niali kompetitifnya.

PERTAHANAN POSISI Mempertahankan posisi berarti telah menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen dengan kata lain telah berada di posisi teratas, menciptakan merek hampir tidak sanggup dihancurkan.  Seperti perusahaan dan produk berikut yang telah mempunyai nama besar dimasyarakat, Procter & Gamble dengan detergen Tide sebagai roduk yang melambungkan namanya, Pampers dengan slogan permukaan tetap kering dan masih banyak lagi.

PERTAHANAN SISI (FLANK) Pertahanan posisi sangat penting, walaupun demikian perusahaan harus mempunyai pertahanan sisi depan,  yang  melindungi garis depan yang lemah sehingga sanggup bertindak sebagai basis invasi untuk melaksanakan serangan balik.

Contoh: Houblein sebagai merek vodka yang telah mempunyai 23%  pasar AS diserang oleh Wolfschmidt dengan gempuran vodka murah, Hublein tak tinggal membisu kemudia menggencarkan iklan serta meluncurkan produk gres di kelas yang sama menyerupai rivalnya Wolfschmidt namun dengan harga yang lebih murah.

PERTAHANAN PREEMTIF Manuver yang lebih bergairah ialah menyerang sebelum musuh mulai menyerang. Ada beberapa cara untuk melaksanakan pertahanan preemtif. Salah satunya dengan perang gerilya di seluruh pasar.

Contoh: Bank of America mencoba meraih peipatan pasar yang fantastis, denganmendirikan 17.000 ATM dan 5700 cabang menyampaikan [persaingan yang sangan sengit terhadap bank-bank lokal yang dad di AS.

PERTAHANAN SERANGAN BALIK Ketika diserang sebagian besar pemimpin pasar akan merespon dengan serangan balasan. Dalam serangan balik, pemimpin sanggup menghadang serangan secara frontal dengan cara menghantam produknya.

Contohnya: FedEx VS UPS, UPS yang ketika itu gencar terhadap produk jasa ekspedisi pengiriman barang lewat udara, FedEx sebagai pemimpin pasar jasa ekspedisi di AS merasa kewalahan dan menggempur UPS dengan menggencarkan ekspedisi melalui jalur darat.

PERTAHANAN MOBILE Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan tempat kekuasaannya ke wilayah-wilayah gres yang dapat, bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan disersifikas pasar.

·         Perluasan pasar

Mengalihkan fokus dari produk usang ke kebutuhan umum pasar. Perusahaan terlibat dalam R&D di seluruh kisaran teknologi yang diasosiasikan dengan kebutuhan itu.

Contoh: Perusahaan Minyak menyerupai BP menyatakan perusahaan mereka sebagai perusahaan energi yang secara tidak pribadi menuntut mereka mengalokasikan riset mereka ke industri kerikil bara, nuklir, kimia.

·         Disertifikasi pasar

Mengalihkan fokus industri yang tidak berhubungan.

Contoh: Saat rokok mulai dilarang, perusahaan rokok AS menyerupai Reynolds dan Phillip Morris mereka beralih haluan ke bisnis Miras.

PERTAHANAN KONTRAKSI Tidak ada kemenangan abadi. Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak sanggup lagi mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan terbaiknya ialah kontraksi bersiklus (Penarikan diri strategis), yaitu dengan cara membrikan wilayah lemah da mengalihkan segalankemampuan ke wilayah yan lebih kuat.

Contoh: Pada tahun 2006 Sara Lee melepaskan produk yang telah berkontribusi  sebesar  40% terhdap pemasukan pendapatan perusahaan melalui  produk pakaian Hanes, kemudian mereka menarik diri dan berkonsentrasi pada bisnis makanan.

MEMPERLUAS PANGSA PASAR

Persaingan pasar sangat kuat, meskipun demikian mendapatkan peningkatan pangsa pasar yang telah dilayani tidak secara otomatis mendapatkan keuntungan yang lebih tingggi.

Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk meningkatkan pangsa:

·         Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli kalau perusahaan lebih banyak didominasi melaksanakan penetrasi yang lebih.

·         Biaya Ekonomi

Pada gambar di atas profitabilitas bisa turun dengan terus naiknya pangsa pasar pada tingkat tertentu. Dalam gambaran pangsa pasar optimal ialah 50%. Biaya peningkatan pangsa pasar selanjutnya sanggup melebihi nilainya. Pelanggan yang menolak mungkin tidak menyukai perusahaan atau setia dengan perusahaan yang lama, atau mempunyai kebutuhan khusus atau lebih suka berafiliasi dengan pemasok yang lebih kecil. Biaya hukum, humas dan lobi meningkat seiring meningkatnya pangsa pasar. Di lain masalah beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabilitas dengan mengurangi pangsa pasar secara selektif di wilayah yang lebih lemah.

·         Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Sebuah perusahaan sanggup dikatakan telah mengaahkan pesaing dalam tiga bidang:

o   Kegiatan produk baru

o   Kualitas produk relatif

o   Pengeluaran pemasaran

Mencari pangsa pasar dengan menurunkan harga tidak akan meraih perolehan yang signifikan, alasannya ialah cukup banyak pesaing yang menurunkan harga dan memperlihatkan nilai lain segingga pembeli tidak mau beralih.

·         Pengaruh peningkatan pangsa pasarterhadap kualitas nyata dan kualitas anggapan

Terlalu banyak pelanggan sanggup membatasi sumber daya perusahaan, kualitas dan pelayanan menjadi terkesampingkan dan berkurang.

Contoh: America Online pernah mengalami masa sulit ketika basis pelanggannya meluas, sistem yang ketinggalan dengan kuota yang berlebih menyebabkan duduk kasus akses. Jika sisi eksklusivitas dipertahankan penolakan anggota gres demi terjagaganya kualitas bisa dilakukan.

STRATEGI KOMPETITIF LAIN

Perusahaan runner up ialah perusahaan yang menduduki peringkat kedua dan ketiga sering disebut sebagai perusahaan pengikut, perusahaan dalam jajaran tersebut sanggup menyerang pemimpib dan pesaing lain perebutan bergairah atas pangsa pasar disebut  penantang pasar, atau mereka tidak mau mengambil resiko dengan mengambil kiprah  sebagai pengikut  pasar.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Banyak penantang pasar yang bisa melampaui pemimnpin pasar.
Contohnya: Toyota VS General Motor, AMD VS Intel.

MENDEFINISIKAN TUJUAN STRATEGIS DAN LAWAN Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus menetapkan siapa yang akan diserang:

·         Penantang pasar sanggup menyerang pemimpin pasar

High Risk High Gain inilah istilah yang sempurna untuk mengambat=rkan kondisi yang menyerupai ini, seni administrasi menyerupai ini sangat beresiko dan berpotensi mendapatkan imbalan yag tinggi pula.

Contoh: Canon VS Xerox, ketika itu Xerox mengembangkan teknologi gres dengan menarik fotokopi usang dari pasaran, dan Canon mengamvbil pelkuang dengfan mengfhadirkan fotokopi meja.

·         Penantang sanggup menyerang perusahaan yang seukuran dimana perusahaan itu tidak melaksanakan pekerjaan dan tidak memilijki cukup dana

Produk bisa duikatakan menua atau tidak bisa memuaskan pelanggan dengan baik.

·         Penantang sanggup menanatang perusahaan lokal dengan regional yang kecil

Beberapa bank besar yang ada sasat ini sanggup tumbuh dan berkembang berkat menguasai regional yang kecil terlebihdahulu.

MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUM Terdapat tipe serangan umum yang sering digunakan, diantaranya: Frontal, sisi, mengitari, melewati dan gerilya.

Serangan Frontal serangan frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang mempunyai sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, menyerupai penurunan harga, sanggup berhasil kalau pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan kalau pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.

Serangan Flank/Sisi titik lemah lawan merupakan target alami. Serangan sisi (sayap) sanggup diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang dimana lawan tidak mempunyai knerja yang baik. Strategi sis lainnya ialah melayani kebutuhan pasar yang belum terpenui.

Strategi Pengitaran ( Encirclement) mengitari merupakan perjuangan untuk menangkap satu serpihan luas wilayah lawan melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari sanggup diterapkan ketika penantang mempunyai sumber daya ungguldan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan lawan/pesaing.

Serangan Melewati (Bypass) seni administrasi serangan yang paling tidak pribadi ialah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih gampang untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini memperlihatkan tiga lini pendekatan; (1) melaksanakan diversifikasi terhadap produk-produknya, (2) melaksanakan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, (3) melompat ke teknologi gres untuk menggantikan produk lama.

Perang Gerilya Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada balasannya mendapatkan pijakan permanen. Penantang gerilya memakai sarana serangan konvensional dan nonkonvesional. Hal ini mencakup penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens, dan kadang kala tindakan hukum.

STRATEGI PENGIKUT-PASAR (MARKET FOLLOWER)

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin besar. Peluang bagi diferensiasi produk dan diferensiasi gambaran rendah. Suasana dalam industry ini menentang pengambilan pangsa pasar secara jangka pendek. Sebagian besar perusahaan tidak ingin mencuri pelanggan perusahaan lain. Alih-alih mereka mempresentasikan penawaran yang sama kepada pembeli. Kita membedakan empat seni administrasi umum:

1.      Pemalsu, menggandakan produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak mempunyai reputasi.

2.      Pengklon (cloner), mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.

3.      Peniru, menggandakan beberapa hal dari pemimpin tetapi mempeertahankan diferensiasi menurut kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

4.      Pengadopsi, mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi sanggup menentukan untuk mejual di pasar yang berbeda.

STRATEGI PENCERUK-PASAR (MARKET NICHER)

Pilihan lain selain mencadi pengikut di pasar yang besar ialah menjadi pemimpin di pasar kecil, atau ceruk. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar. Perusahaan dengan keseluruhan pasar yang rendah sanggup menjadi sangat menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas. Beberapa perusahaan cenderung memperlihatkan harga yang tinggi, mengenakan harga mahal, mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah, dan membentuk visi korperat yang kuat.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING

PERUSAHAAN YANG BERPUSAT PADA PESAING

Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Pada sisi positif, perusahaan mengembangkan orientasi petarung. Perusahaan melatih pemasaernya semoga selalu waspada, mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri. Disisi negative, perusahaan terlalu reaktif.

PERUSAHAAN YANG BERPUSAT PADA PELANGGAN

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan diri pada pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Diferensiasi saluran Perusahaan sanggup merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

Diferensiasi gambaran (image) Perusahaan sanggup mengukir gambaran yang berpengaruh dan menarik.

STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK

Sebagian besar siklus hidup produk dibagi kedalam empat tahap:

1.      Pengenalan – periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk doperkenalkan di pasar.

2.      Pertumbuhan – periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan keuntungan yang substansial.

3.      Kedewasaan – penurunan pertumbuhan penjualan alasannya ialah produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun alasannya ialah persaingan meningkat.

4.      Penurunan – penjualan memperhatikan penurunan dan keuntungan terkikis.

SIKLUS HIDUP GAYA, MODE, DAN FAD

Gaya ialah jenis verbal dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang perjuangan manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape cod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realis, surealis, abstrak). Gaya sanggup bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang tiba dan pergi.

Mode ialah gaya yang terkenal atau diterima ketika ini dalam bidang tertentu. Panjang siklus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang ialah bahwa mode berakhir alasannya ialah mereka mempresentasikan kompromi pembeli dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang.

Fad ialah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun sangat cepat. Siklus penerimaan mereka pendek dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain. Pemenang pemasaran ialah mereka yang mengenali fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PENGENALAN DAN KEUNGGULAN PELOPOR

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk gres harus menetapkan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar sanggup menyampaikan imbalan, tetapi juga beresiko dan mahal. Perusahaan sanggup masuk belakangan kalau perusahaan sanggup membawa teknologi, kualitas, dan kekuatan merek yang lebih unggul. Sedangkan keunggulan pencetus ialah pengadopsi awal akan meningkat nama pencetus kalau produk itu memuaskan mereka. Merek pencetus juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek pencetus biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Pelopor sanggup mempunyai pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada sanggup mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu yang sangat usang dengan melaksanakan banyak sekali strategi. Meskipun keunggulan pencetus bukanlah hal yang pasti.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PERTUMBUHAN

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing gres masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk gres dan memperluas distributor.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan memakai beberapa seni administrasi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

1.        Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk gres serta memperbaiki gaya.

2.        Perusahaan menambah model gres dan produk petarung/flanker (misalnya, produk dengan ukuran, rasa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama).

3.        Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

4.        Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

5.        Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

6.        Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP KEDEWASAAN

Pada tahap ini tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih usang daripada tahap-tahap sebelumnya dan menyampaikan tantangan besar bagi administrasi pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup. Dalam tahap ini terjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi gres yang harus diisi. Kekuatan persaingan gres juga muncul. Pada fase kedua,  penjualan mendatar pada basis per kapita alasannya ialah kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan usul pengganti. Dalam fase ketiga, kedewasaan yang terkikis, tingkat penjualan otoriter mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek:

1.        Modifikasi pasar: Perusahaan sanggup berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan.

2.        Modifikasi Produk: Manajer berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

3.        Modifikasi Program Pemasaran: Manajer harus berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen aktivitas pemasaran lainnya.

STRATEGI PEMASARAN: TAHAP PENURUNAN

Penjualan menurun alasannya ialah sejumlah alasan, mencakup kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri. Semuanya sanggup meyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan erosi laba.

            Ketika penjualan dan keuntungan menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka sanggup menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka sanggup memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi. Sayangnya, sebagian besar perusahaan belum mengembangkan kebijakan untuk menangani produk yang menua.

            Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi kiprah dan keputusan. Tugasnya ialah menetapkan system untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite tinjauan produk dengan perwakilan dari pemasaran, R&D, manufaktur, dan keuangan yang, menurut semua informasi yang tersedia, menyampaikan rekomendasi bagi setiap produk –membiarkannya, memodifikasi seni administrasi pemasarannya, atau menyingkirkannya.

            Ketika perusahaan menetapkan untuk meninggalkan produk, perusahaan harus mengambil keputusan lebih lanjut. Jika produk mempunyai distribusi yang berpengaruh dan goodwill sisa, perusahaan mingkin sanggup menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan tidak sanggup menemukan pembeli lain, perusahaan harus menetapkan apakah perusahaan akan melikuidasi merek tersebut cepat atau lambat. Perusahaan juga harus menetapkan berapa besar persediaan dan layanan untuk mempertahankan pelanggan lama.

BUKTI KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK

Berdasakan diskusi di atas, Tabel 10.5 merangkum karakteristik, tujuan pemasran, dan seni administrasi pemasaran dari keempat tahap PLC. Konsep PLC membantu pemasar menerjemahkan dinamika produk dan pasar, melaksanakan perencanaan dan pengendalian, dan melaksanakan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan  peramalan.

	Pengenalan	Pertumbuhan	Kedewasaan	Penurunan
Karakteristik
Penjualan	Penjualan rendah	Penjualan meningkat pesat	Penjualan mencapai puncak	Penjualan menurun
Biaya	Biaya tinggi per pelanggan	Biaya rata-rata per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan
Laba	Negative	Laba meningkat	Laba tinggi	Laba menurun
Pelanggan	Innovator	Pengadopsi awal	Mayoritas menengah	Orang yang lambat
Pesaing	Sedikit	Semakin banyak	Jumlah yang stabil mulai menurun	Jumlah menurun
Tujuan pemasaran
	Menciptakan kesadaran dan percobaan produk	Meaksimalkan pangsa pasar	Memaksimalkan keuntungan sambil mempertahankan pangsa pasar	Mengurangi pengeluaran dan memerah merek
Strategi
Produk	Menawarkan produk dasar	Menawarkan perluasan produk, layanan, jaminan	Mendiversifikasikan merek dan model barang	Membuang produk lemah
Harga	Mengenakan komplemen biaya	Harga untuk penetrasi pasar	Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing	Menurunkan harga
Distribusi	Membangun distribusi selektif	Membangun distribusi intensif	Membangun distribusi yang lebih intensif	Menjadi selektif: membuang gerai yang tidak menguntungkan
Iklan	Membangun kesadaran produk di antara pengadopsi awal dan penyalur	Membangun kesadaran da minat di pasar massal	Menekankan perbedaan dan manfaat merek	Mengurangi hingga tingkat yang diharapkan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal
Promosi penjualan	Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk menciptakan pelanggan mencoba	Mengurangi promosi untuk memanfaatkan usul konsumen yang besar	Naik untuk mendorong semoga pelanggan pindah merek	Mengurangi promosi hingga tingkat minimal

KRITIK TERHADAP KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK

Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu bermacam-macam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang sanggup menyampaikan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak cukup umur ketika bergotong-royong produk itu hanya mencapai garis mendatar sebelum peningkatan berikutnya. Kritik juga menyatakan bahwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang niscaya dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari seni administrasi pemasaran dan bahwa pemasaran yang cantik bergotong-royong sanggup menghasilkan petumbuhan berkelanjutan.

EVOLUSI PASAR

Karena PLC memfokuskan dari pada apa yang terjadi degan produk atau merek tertentu dan bukan pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC menghasilkan gambaran yang berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang berorientasi pada pasar. Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar alasannya ialah jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran, dan perkembangan gres lainnya. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioning-nya harus berubah mengikuti perkembangan pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

MARKETING IN AN ECONOMIC DOWNTURN

Berikut ialah lima pedoman untuk meningkatkan kemungkinan untuk sukses selama kemerosotan ekonomi.

EXPLORE THE UPSIDE OF INCREASING INVESTMENT

Selama 40 tahun bukti memperlihatkan mereka yang bersedia untuk berinvestasi selama resesi rata-rata telah meningkatkan kekayaan mereka kalau dibandingkan dengan mereka yang tidak melaksanakan investasi.

Jumlah investasi tidak begitu penting. Perusahaan yang mendapatkan manfaat paling banyak dari peningkatan investasi pemasaran selama resesi mereka bisa memanfaatkan pasar-tempat yang menghasilkan keuntungan menyerupai produk menarik baru, tentangan melemah, atau pengembangan pasar taget diabaikan. Dengan bukti-bukti yang berpengaruh menyerupai itu, pemasar harus mempertimbangkan potensi dan pengembalian investasi meningkat dan sanggup merebut peluang pasar.

GET CLOSER TO CUSTOMERS

Konsumen sanggup mengubah apa yang mereka inginkan dan bisa , di mana dan bagaimana mereka berbelanja , bahkan apa yang mereka lihat dan dengar . Sebuah penurunan ialah kesempatan bagi pemasar untuk mempelajari lebih lanjut ihwal apa yang konsumen pikir , rasa , dan lakukan , terutama pada pelanggan setia yang menghasilkan begitu banyak keuntungan suatu merek .

REVIEW BUDGET ALLOCATIONS

Resesi menyampaikan kesempatan bagi pemasar untuk meninjau berapa banyak dan dengan cara apa mereka menghabiskan uang mereka . Realokasi anggaran sanggup menjanjikan pilihan gres dan menghilangkan pendekatan yang tidak lagi menyampaikan manfaat pendapatan yang cukup .

120.000 praktek gigi AS tidak kebal terhadap penurunan ekonomi , sebagai pasien menentukan untuk menunda perawatan gigi dan bahkan melewatkan pencucian rutin . Banyak dokter gigi beralih ke pemasaran dan peningkatan komunikasi pribadi dengan pasien melalui e -mail newsletter , menelepon untuk menciptakan kesepakatan , dan bahkan pesan Twitter untuk menyebarkan produk gres atau perkembangan layanan .

PUT FORTH THE MOST COMPELLING VALUE PROPOSITION

Satu kesalahan dalam resesi ialah terlalu berfokus pada penurunan harga dan diskon , yang sanggup membahayakan ekuitas merek jangka panjang dan harga. Pemasar harus meningkatkan dan berkomunikasi dengan terang - nilai merek mereka tawarkan , memastikan konsumen menghargai semua manfaat keuangan , logistik , dan psikologis dibandingkan dengan kompetisi. Dalam resesi terakhir , GE menciptakan mesin basuh dan pengering yang dihargai $ 3.500, mesin basuh dan pengering diatur untuk menekankan kepraktisan - mengoptimalkan penggunaan sabun dan air per beban untuk mengurangi limbah dan menghemat uang pelanggan dengan menjadi lembut pada pakaian , menciptakan awet .

FINE-TUNE BRAND AND PRODUCT OFFERINGS

Pemasar harus memastikan mereka mempunyai produk yang sempurna untuk dijual ke konsumen yang sempurna di tempat dan waktu yang tepat. Mereka bisa meninjau Portofolio produk dan strukur merek untuk mengkonfirmasi bahwa merek dan sub - merek dibedakan dengan terang , target , dan didukung menurut prospek mereka . Karena merek yang berbeda atau sub - merek menarik bagi segmen ekonomi yang berbeda , ini mungkin sangat penting selama resesi .

DAFTAR PUSTAKA

Keller, Kotler. 2012. Marketing Management. Edisi Ketigabelas. Jakarta: Pearson

Subscribe to receive free email updates: