Manajemen Pemasaran - Membuatkan Taktik Dan Kegiatan Harga

Mengembangkan Strategi dan Program Harga

Harga ialah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui perundingan antara pembeli dan penjual. “Tawar-menawar” masih merupakan permainan di beberapa wilayah.

Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal itu masih berlaku di negara-negra yang lebih miskin, diantara kelompok-kelompok yang lebih miskin, dan untuk produk jenis komoditas. Walaupun faktor-faktor non-harga telah makin berperan penting selama beberapa dasawarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.

Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik. Perusahaan tersebut melaksanakan kesalahan-kesalahan ini : penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga tidak sering direvisi untuk memanfaatkan perubahan pasar; harga ditetapkan tanpa mempertimbangkan seluruh unsur bauran pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur yang menempel dalam taktik pemosisian pasar; dan harga kurang cukup bervariasi untuk jenis produk, segmen pasar, terusan distribusi, dan ketika pembelian yang berbeda.  

Perusahaan-perusahaan memutuskan harganya dengan banyak sekali cara. Di perusahaan-perusahaan  kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan  besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini, administrasi puncak memutuskan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis administrasi yang lebih rendah.

A.    Menetapkan Harga

Suatu perusahaan harus memutuskan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke terusan distribusi atau kawasan geografis yang baru, dan ketikan mengikuti lelang untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan tersebut harus memutuskan dimana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Contohnya, perusahaan Marriot Hotel mahir dalam mengembangkan merek-merek yang berbeda untuk titik harga yang berbeda. Marriot Vacation Club-Vacation Villas (harga tertinggi), Marriot Marquis (harag tinggi), Marriot (harga tinggi-sedang), Reanissance (harga sedang-tinggi), Countyard ( harga sedang), Towne Palce Suits ( harga sedang-rendah), dan Fairfield Inn ( harga rendah).

Di dalam suatu industri tidak jarang perusahaan dihadapkan oleh persaingan antara banyak sekali segmen mutu harga. Tabel 1 menggambarkan sembilan startegi Harga-Mutu.

	Harga
Mutu Produk		Tinggi	Sedang	Rendah
	Tinggi	1.      Strategi hargaa tinggi	2.      Strategi nilai tinggi	3.      Strategi nilai super
	Sedang	4.      Strategi harga terlalu tinggi	5.      Strategi nilai sedang	6.      Strategi niali baik
	Rendah	7.      Startegi Meram-pas	8.      Strategi hemat keliru	9.      Startegi hemat

Tabel 1. Sembilan Startegi Harga-Mutu

Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanya sanggup hidup berdampingan di pasar yang sama. Maksudnya, satu perusahaan memperlihatkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi. Perusahaan lain yang mempunyai produk bermutu rata-rata menjual dengan harga rata-rata, dan perusahaan berproduk rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut sanggup hidup berdampingan sejauh pasar tersebut terdiri atas tiga kelompok pembeli : pembeli yang menuntut mutu, pembeli yang menuntut harga, dan pembeli yang menyeimbangkan keduanya.

Strategi 2, 3, dan 6 ialah cara untuk menyerang posisi-posisi diagonal. Startegi 2 mengatakan,  “ produk kami mempunyai mutu yang sama tingginya dengan produk 1 tetapi kami mengenakan harga yang lebih rendah,” Strategi 3 menyampaikan hal yang sama, bahkan memperlihatkan penghematan yang lebih besar. Jika pelanggan yang peka terhadap mutu mempercayai pesaing-pesaing ini, mereka terperinci akan membeli dari mereka dan menghemat uangnya (kecuali bila produk perusahaan 1 telah mempunyai daya tarik yang luar biasa)

Startegi pemosisian 4, 7, dan 8 berarti memutuskan harga yang terlalu tinggi untuk produk tersebut dibanding dengan mutunya. Pelanggan akan merasa “dirugikan dan barangkali akan mengeluh atau menyebarkan hal-hal yang jelek ihwal perusahaan tersebut.

Perusahaan tersebut harus memutuskan harganya sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipaami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik keuntungan bila haragnya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkian memperoleh laba.

Perusahaan harus mempertimbangkan bayak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Adapun langkah-langkah yang harus ditempuh dalam memutuskan harga, diantaranya :

1.    Memilih tujuan penetapan harga

Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan di mana ingin memposisikan pasarnya. Makin terperinci tujuan suatu perusahaan, makin gampang memutuskan harga. Perusahaan sanggup mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga : kelangsungan hidup, keuntungan maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpianan mutu produk.

Perusahaan sanggup mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya bila terjadi kelebihan kapasitas, pesaing yang sengit atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup ialah tujuan jangka pendek, dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus berguru bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian akan berhadapan dengan kepunahan.

Banyak perusahaan mencoba memutuskan harga yang akan memaksimalakan keuntungan sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan menentukan harga yang menghasilkan keuntungan sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Perusahaan tersebut menetapakan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. Texas Instruments mempraktikkan penetapan harga penetrasi pasar ini. TI bermaksud membangun suatu pabrik besar, memutuskan harganya serendah mungkin, merebut pangsa pasar yang besar, mengalami penurunan biaya, dan menurunkan harganya lebih rendah seiring dengan turunnya biaya.

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi gres lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk “menguasai” pasar. Sony sering mempraktikan penetapan harga untuk menguasai pasar (market-skimming pricing). Penguasaan pasar masuk nalar dalam kondisi berikut : (1) sejumlah pembeli yang memadai mempunyai permintaan yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga sanggup menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang sanggup diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak emnarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan gambaran suatu produk yang unggul.

Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin mutu produk di pasar. Contohnya ialah perusahaan Maytag. Perusahaan ini sudah usang membuat mesin basuh bermutu tinggi dan memutuskan harganya lebih tinggi dari produk pesaingnya. Sekarang, dalam perubahan strategi, Maytag mengandalakn kekuatan mereknya yang sangat mahal tersebut dengan ciri-ciri produk dan manfaat yang inovatif. Tujuannya ialah semoga konsumen membeli peralatan rumah tangga Maytag yang mempunyai ciri yang menarik dengan harga yang tinggi, walaupun mesin usang mereka masih sanggup digunakan.

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin memakai tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, alasannya ialah tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dana sumbangan pemerintah untuk menutup biaya selebihnya.

Apa pun tujuan khusus tersebut, bisnis yang memakai harga sebagai alat strategis akan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar memutuskan harganya.

2.      Menentukan Permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan alasannya ialah itu mempunyai efek yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam perkara biasa permintaan dan harga berbanding terbalik; makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam perkara barang mewah, kurva permintaan tersebut kadang melandai ke atas. Perusahaan parfum menaikkan harganya dan malah akan menjual makin banyak parfumnya.

a.       Kepekaan harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan ialah memahami apa saja yang menghipnotis kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Tentu saja, perusahaan-perusahaan lebih suka bekerja sama dengan pelanggan yang kurang peka terhadap harga. Tom Nagle memperlihatkan daftar faktor yang terkait dengan kepekaan harga yang lebih rendah :

-          Produk tersebut lebih unik

-          Pembeli kurang sadar dengan produk pengganti

-          Pembeli tidak sanggup dengan gampang membandingkan mutu barang pengganti

-          Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli

-          Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan dengan biaya total produksi akhirnya

-          Sebagai biaya tersebut ditanggung pihak lain

-          Produk tersebut dipakai bersama aset yang telah dibeli sebelumnya

-          Produk tersebut dianggap mempunyai mutu, gengsi, atau eksklusivitas yang lebih tinggi

-          Pembeli tidak sanggup menyimpan produk tersebut

Di pihak lain, dampak internet ialah meningkatkan kepekaan harga pelanggan.

b.      Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut memakai metode yang berbeda. Yang pertama ialah menganalisis harga masa lalu, jumlah yang terjual , dan faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan- hubungannya. Data tersebut berkesinambungan atau lintas bagian. Menciptakan model yang sempurna dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistika yang sempurna memerlukn keahlian yang sangat banyak.

Pendekatan kedua ialah melaksanakan eksperimen harga. Pendekatan alternatifya ialah mengenakan banyak sekali harga yang berbeda di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan. Pendekatan lainnya lagi ialah memakai internet.

Pendekatan ketiga ialah meminta pembeli menyebutkan berapa unit yang akan mereka mereka beli dengan banyak sekali harga berbeda-beda yang diusulkan, tetapi pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenaklan harga yang lebih tinggi.

c.       Elastisitas Harga Permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau lentur permintaan terhadap perubahan harga. Perhatikan kedua kurva permintaaan pada gambar. Dengan kurva permintaan (a) , kenaikan harga dari $10 menajdi $15 menjadikan penurunan permintaan yang relatif kecil dari 150 menadi 133. Dengan kurva permintaan (b) , kenaikan harga yang sama menjadikan penurunan permintaan yang tidak mengecewakan besar dari 150 menjadi 50. Apabila permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil pada harga, kita menyebut permintaan tersebut inelastis. Apabila permintaan berubah tidak mengecewakan besar, permintaan bersifat elastis. Makin besar elastisitasnya, makin besar volume pertumbuhan dengan penurunan harga 1 persen.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang dicangkan tersebut.

Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Pembeli mungkin akan tetap membeli dari pemasok kini sehabis harga naik., tetapi karenanya mungkin mereka akan beralih juga. Di sini, permintaan tampak lebih lentur dalam jangka panjang daripada jangka pendek, atau keduanya sanggup terjadi.

3.      Memperkirakan Biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang sanggup dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin memutuskan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk keuntungan yang tidak mengecewakan untuk upaya dan resikonya.

a.       Jenis Biaya

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu tetap dan variabel. Biaya tetap adaah biaya-biaya yang tidak akan berbeda alasannya ialah efek produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lain.

Biaya variabel pribadi ialah biaya-biaya yang jumlah totalnya berubah-ubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi. Contoh, masing-masing kalkulator saku yang diproduksi Texas Instrument melibatkan biaya plastik, chip mikroprosesor, pengemasan, dan sejenisnya. Biaya-biaya tersebut konstan per unit yang diproduksi. Biaya itulah yang disebut dengan biaya variabel.

Biaya total terdiri atas jumalh biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Biaya rata-rata ialah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut, biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi.

b.      Produksi Yang Terakumulasi

Andaikan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator saku per hari. Ketika TI berpengalaman dalam memproduksi kalkulator saku, metodenya akan membaik. Hasilnya, biaya rata-rata turun dengan pengalaman produksi yang terakumulasi. Misalnya biaya rata-rata untuk memproduksi 100.000 kalkulator saku pertama ialah $10 per kalkulator. Apabila perusahaan tersebut telah memproduksi 200.000 kalkulator pertama, biaya rata-ratanya telah turun menjadi $9. Setelah akumulasi pengalaman produksinya naik lagi menjadi 400.000, biaya rata-ratanya menjadi $8. Penurunan biaya alasannya ialah terakumulasinya pengalaman produksi ini disebut kurva pengalaman (experience curve) atau kurva berguru (learning curve).

c.       Tawaran Pemasaran yang Terdiferensiasi

Dewasa ini, perusahaan-perusahaan mencoba untuk menyesuaikan anjuran dan persyaratannya dengan banyak sekali pembeli yang berbeda. dengan demikian, produsen akan mengasosiasikan banyak sekali persyaratan dengan jaringan-jaringan eceran yang berbeda. pengecer yang satu mungkin menginginkan pengiriman harian (untuk menjaga persediaan tetap rendah) sementara pengecer lain mungkin mendapatkan pengiriman dua kali seminggu untuk menjaga harga tetap lebih murah. Biaya-biaya produsen tersebut akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas bekerjsama dalam bertransaksi dengan banyak sekali pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu memakai akuntansi biaya berbasis acara (activity-based cost (ABC) costing).

d.      Penetapan Biaya Sasaran

Orang-orang jepang memakai suatu metode yang disebut penetapan biaya sasaran (target costing). Mereka memakai riset pasar untuk membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru. Mereka kemudian menentukan harga untuk produk yang akan dijual tersebut, sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing. Mereka mengurangi marjin keuntungan yang diinginkan dari harga itu, dan hal ini menghasilkan biaya sasaran yang harus mereka capai. Mereka kemudian mempelajari masing-masing unsur biaya –perancangan, rekayasa, produksi, penjualan. Mereka memikirkan cara-cara untuk merekayasa ulang banyak sekali komponen, menghilangkan beberapa fungsi, dan menurunkan biaya pemasok. Tujuannya ialah mengusahakan supaya proyeksi biaya final sesuai dengan kisaran biaya sasaran tersebut. Kalau mereka tidak berhasil, mereka mungkin akan memutuskan untuk tidak mengembangkan produk tersebut alasannya ialah tidak akan sanggup dijual dengan harga sasaran tadi dan menghasilkan keuntungan sasaran.

4.      Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan seharusnya pertama-tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat, sehingga perusahaan sanggup memutuskan apakah sanggup mengenakan harga yang kebih tinggi, sama, atau lebih murah daripada pesaing. Namun, perusahaan tersebut harus menyadari bahwa para pesaing sanggup mengubah harganya sebagai reaksi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan itu.

5.      Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya ketiga C- agenda permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s prices), perusahaan tersebut kini siap menentukan harga. Perusahaan-perusahaan menentukan metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih di antara ketiga pertimbangan ini. Kita akan membahas tujuh metode penetapan harga,  yang antara lain:

a.       Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga yang paling sederhana ialah menambahkan markup standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan konstruksi menyerahkan tender pekerjaan dengan memperkirakan biaya total proyek tersebut dan menambahkan markup standar untuk laba. Andaikan produsen alat panggang roti mempunyai biaya dan asumsi penjualan berikut :

Biaya Variabel per unit                                   $          10

Biaya tetap                                                      $   300.000

Penjualan unit yang diharapkan                      $     50.000

Biaya unit produsen tersebut dinyatakan oleh :

Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap / penjualan unit = $ 10 + $ 300.000/50.000 = $16

Sekarang, andaikan produsen tersebut ingin memperoleh 20 persen markup dari penjualan. Harga markup produsen tersebut dinyatakan oleh :

Harga markup = biaya unit / (1 – keuntungan yang diinginkan atas penjualan)

                         = $ 16 / (1-0,2)

                        = $ 20

Jadi, produsen akan mengenakan harga kepada penyalur $20 untuk setiap oven roti dan memperoleh keuntungan $ 4 per unit.

b.      Penetapan Harga Sasaran - Pengembalian

Dalam penetapan harga pengembalian-sasaran (target-return pricing), perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Andaikan produsen oven roti diatas telah menginvestasikan $ 1 juta dalam bisnis tersebut dan ingin mnetapkan suatu harga untuk menghasilkan 20 persen ROI, tepatnya $200.000. Harga pengembalian sasarannya dinyatakan oleh rumus berikut :

Harga pengembalian sasaran   = biaya unit +

                                                = $ 16 +

                                                            = $ 20

Produsen tersebut akan memperoleh ROI sebesar 20 persen ini asalkan penjuakannya ternyata tepat, tetapi bagaiman bila penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Produsen tersebut sanggup membuat denah titik impas untuk mempelajari apa yang terjadi pada tingkat penjualan lainnya. Biaya tetapnya ialah $300.000.

Volume titik impas      =

                                                =

                                                = 30.000

c.       Penetapan Harga Persepsi Nilai

            Perusahaan memakai unsur-unsur bauran pemasaran, menyerupai iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsure, menyerupai gambaran pembeli ihwal kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan pelanggan, dan cirri-ciri yang lebih lunak menyerupai reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri.

Masing-masing calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsure-unsur tersebut, dengan akhir bahwa sebagian akan menjadi pembeli harga (price buyers), sebagian lainnya akan menjadi pembeli nilai (value buyers), dan sebagian lainnya lagi akan menjadi pembeli yang setia (loyal buyers). Perusahaan-perusahaan membutuhkan taktik yang berbeda untuk kelompok ini. untuk pembeli harga, perusahaan perlu memperlihatkan produk yang sudah dipreteli dan layanan yang telah dikurangi. Untuk pembeli nilai, perusahaan harus terus melaksanakan penemuan nilai gres dan secara berangasan menegaskan nilainya. Untuk pembeli setia, perusahaan harus melaksanakan investasi dalam training korelasi dan keintiman pelanggan.

d.      Penetapan harga nilai

            Penetapan harga dimana perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan memutuskan harga yang tidak mengecewakan rendah untuk anjuran yang bermutu tinggi. Di antara pelaku terbaik penetapan harga nilai terdapat Wal-Mart, IKEA, dan Southwest Airlines. Salah satu penetapan harga nilai yang penting ialah penetapan harga murah setiap hari (EDLP –everyday low pricing), yang terjadi di tingkat eceran.

e.       Penetapan Harga Umum

            Dalam penetapan harga umum ( going-rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

f.       Penetapan Harga Lelang

            Salah satu manfaat utama lelang ialah untuk membuang persediaan yang hiperbola atau barang bekas. Tiga jenis utama lelang dan mekanisme penetapan harganya yang berbeda-beda:

-          Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga anjuran hingga tercapai harga tertinggi. lelang Inggris dipakai untuk menjual barang-barang antic, hewan, real estat, dan peralatan dan kendaraan bekas.

-          Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, pelelang mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga tersebut hingga seorang penawar menyetujui harga tersebut. Dalam jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya, kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melaksanakan penjualan dengan memperlihatkan harga yang terendah.

-          Lelang anjuran tertutup

Calon-calon pemasok hanya sanggup mengajukan satu anjuran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di baeah biayanya tetapi juga tidak sanggup menawar terlalu tinggi alasannya ialah takut kehilangan pekerjaannya.

contoh :

Tawaran Perusahaan	Laba Perusahaan	(Asumsi) Profitabilitas menang dengan anjuran ini	Laba yang diharapkan
$ 9.500	$ 100	0,81	$ 81
10.000	600	0,36	216
10.500	1.100	0,09	99
11.000	1.600	0,01	16

g.      Penetapan Harga Kelompok

            Internet memudahkan metode yang sanggup dipakai konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah. Konsumen sanggup mengunjungi Volumebuy.com untuk membeli barang elektronik, computer, langganan, dan barang-barang lain. Apabila konsumen menemukan barang yang diinginkan, ia akan melihat harga kelompok ketika ini, yang merupakan hasil dari sejumlah pesanan yang diterima sejauh ini.

6.      Memilih Harga Akhir

Dalam menentukan harga final ini perusahaan harus mempertimbangkan factor- factor tambahan, menyerupai :

-          Penetapan harga psikologis

-          Penetapan harga membuatkan keuntungan dan resiko

-          Pengaruh unsure bauran pemasaran lain terhadap harga

-          Kebijakan penetapan harga perusahaan

-          Dampak harga terhadap pihak lain

a.    Penetapan Harga Psikologis

Banyak konsumen memakai harga sebagai indicator mutu. Penetapan harga gambaran ( image pricing ) sangat efektif diterapkan untuk produk – produk yang peka terhadap ego, menyerupai parfum, motor, mobil, dll.

Ketika mengamati produk tertentu, pembeli mempunyai harga rujukan dalam benaknya yang terbentuk dengan memperhatikan harga sekrang, harga masa lalu, atau konteks pembelinya.

Akhiran angka ganjil memberikan kesan diskon atau harga murah pada suatu harga menyerupai $299 alih-alih $300.

b.    Penetapan Harga Berbagai Laba Dan Resiko

Pembeli mungkin tidak mau mendapatkan usulan penjual alasannya ialah persepsi tingkat risiko yang tinggi. Penjual tersebut mempunyai anjuran untuk menanggung sebagian atau semua risiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

c.    Pengaruh Unsur Bauran Pemasaran Lain

Harga final harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya dengan pesaing.

Farris dan Reibstein meneliti korelasi antara harga relative, mutu relative, dan iklan relative untuk 227 bisnis konsumen, dan menemukan yang berikut :

-          Merek yang mempunyai mutu relative rata-rata tetapi dengan anggaran iklan relative yang tinggi sanggup mengenakan harga yang sangat mahal.

-          Merek yang mempunyai mutu relative yang tinggi dan iklan relative yang tinggi memperoleh harga yang paling tinggi.

-          Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling berpengaruh dalam tahap-tahap final siklus hidup bagi pemimpin pasar.

d.   Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakn penetapan harga perusahaan (Company pricing policies). Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan merumuskan atau menyetujui keputusan. Tujuannya ialah untuk memastikan semoga wira niaga menyebutkan harga yang masuk nalar bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan tersebut.

Perusahaan “ Dell “ memakai system asumsi biaya berteknologi tinggi yang memungkinkan perusahaan tersebut memperhitungkan harga jualnya menurut permintaan konsumen dan biaya perusahaan itu sendiri. Perusahaan tersebut membuat model penetapan harga fleksibel ini pada tahun 2001 untuk memaksimalkan marginnya selama kemrosotan perekonomian.

e.    Dampak Terhadap Pihak Lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan.

Peraturan perundang-undangan AS menyebutkan bahwa penjual harus memutuskan harga tanpa bicara dengan pesaing, penentuan harga bersama ialah melanggar undang-undang.

B.     Menyesuaikan Harga

Perusahaan biasanya tidak memutuskan satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor lainnya.

Beberapa taktik penyesuain harga :

-          Penetapan harga geografis

-          Diskon dan potongan harga

-          Penetapan harga promosi

-          Penetapan harga diskriminatif

-          Penetapan harga bauran produk

a.    Penetapan Harga Geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara memutuskan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda.

Imbal dagang berarti pembeli ingin memperlihatkan barang lain sebagai pembayaran. Bentuk dari imbal dagang, yaitu :

-       Barter : pertukaran barang secara pribadi tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga.

-       Kesepakatan kompensasi : penjual mendapatkan sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk produk.

-       Persetujuan beli kembali : penjual menjual pabrik, peralatan kepada Negara dan oke mendapatkan produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut sebagai pembayaran.

-       Imbal beli : penjual mendapatkan pembayaran penuh dalam bentuk tunai tetapi oke memakai sebagian besar uang tersebut di Negara dalam kurun waktu yang ditetapkan.

b.    Diskon Dan Potongan Harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah yang besar, dan pembelian di luar musim.

Macam-macam diskon :

-       Diskon tunai : penurunan harga kepada pembeli yang segera membayar tagihan.

-       Diskon kuantitas : penurunan harga kepada orang yang membeli dalam jumlah yang besar.

-       Diskon fungsional : produsen harus memperlihatkan diskon fungsional yang sama dalam masing-masing saluran.

-       Potongan harga : pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjual ulang dalam agenda khusus.

Pada ketika yang sama, diskon sanggup menjadi alat yang bermanfaat bila sperusahaan tersebut sanggup memperoleh suatu konsesi sebagai imbalannya :

-       Pelanggan oke menandatangani kontrak 3 tahun

-       Pelanggan bersedia memesan secara elektronik, sehingga ,menghemat uang perusahaan.

-       Pelanggan sepakta membeli dalam jumlah yang besar.

c.    Penetapan Harga Promosi

Perusahaan-perusahaan sanggup memakai beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal :

-       Penetapan harga pemimpin rugi

-       Penetapan harga kejadian khusus

-       Rabat tunai

-       Pembiayaan bunga rendah

-       Masa pembayaran yang lebih lama

-       Garansi dan kontrak perbaikan

-       Diskon psikologis

d.   Penetapan Harga Diskriminatif

Diskriminatif harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

Pengenaan harga bebrbeda kepada kelompok pembeli :

-       Penetapan harga segmen pelanggan

-       Penetapan harga bentuk produk

-       Penetapan harga citra

-       Penetapan harga saluran

-       Penetapan harga lokasi

-       Penetapan harga waktu

e.    Penetapan Harga Bauran Produk

Kita sanggup membedakan 6 keadaan yang meliubatkan penetapan harga bauran produk, yaitu :

-       Penetapan harga lini produk

-       Penetapan harga ciri pilihan

-       Penetapan harga produk pelengkap

-       Penetapan harga produk sampingan

-       Penetapan harga penggabungan produk

Penetapan Harga Ciri  Pilihan

Dalam hal ini perusahaan melaksanakan suatu metode untuk menentukan harga suatu produk barang dari sekian jenis produk barang yang ditawarkan . biasanya produk ini diminati pelanggan selain dari produk utamanya tersebut. Penetapan harga ini menjadi dilema sulit alasannya ialah perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang disertakan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.

Contoh :

Penjualan Laptop biasanya promosi harga kisaran Rp 3.000.000,00 tanpa peralatan tambahan khusus laptop menyerupai cool fan,mouse,tas laptop,pembersih layar laptop dan keyboard protect , namun ketika pelanggan ingin membeli maka pelanggan akan pulang dengan membawa laptop beserta fitur produk pilihan tersebut dengan harga Rp 3.300.000,00

Penetapan Harga Produk Pelengkap

Perusahaan biasanya membuat beberapa produk yang mempunyai ketergantungan dengan produk lainnya.produk tambahan ini biasanya disebut produk komplemen (captive product). Metode ini sering berjalan efektif dalam hal mendapatkan keuntungan namun ketika ini sudah maraknya pembajakan produk komplemen yg membuat produk komplemen yang orisinil kehilangan daya jualnya.

Contoh :

Pembajakan sparepart sepeda motor suatu merek ketika ini sudah menjamur di beberapa negara termasuk Indonesia salah satunya merek motor Honda yang ketika ini suku cadangnya sudah banyak dibajak atau ditiru oleh oknum tertentu , biasanya oleh tentangan dari China yg tentunya menjual dengan harga di bawah pasar.

Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan ini biasa bergerak di bidang jasa yang melaksanakan metode ini , dalam hal ini perusahaan  menggunakan metode two-part pricing yang terdiri atas tarif tetap dan biaya pemakaian tidak tetap.laba biasa diperoleh dari pemakaian tidak tetap alasannya ialah tarif tetap mempunyai kegunaan untuk menarik minat konsumen.

Contoh :

Paket tur wisata biasanya memberikan opsi paket murah ketika dalam proses perjalanannya, namun begitu hingga ke tempat wisatanya terdapat risiko biaya pemakaian tak terduga yang ternyata tidak disertakan dalam paket tur tersebut . hal ini membuat panitia tur wisata memperoleh keuntungan dari paket tambahan yg disediakan disana untuk para pelanggan alasannya ialah faktor kebutuhan hanya ketika berada di tempat wisata tersebut.

Penetapan Harga Produk Sampingan

Beberapa produk biasanya menghasilkan produk sampingan yang mempunyai nilai bagi kelompok pelanggan sehingga harusnya produk sampingan tersebut dikenakan harganya sesuai nilainya.jika terjadi persaingan maka perusahaan sanggup mengkalkulasi setiap pendapatan dari produk sampingan tersebut dengan menurunkan harga dari produk utamanya.

Contoh :

Penyiraman suatu tumbuhan dengan memakai sistem hidroponik yang ditaruh di atas bak ikan lele , jadi air yang telah disiram dialirkan ke bak ikan serta anutan udara antara oksigen dan karbondioksida yang berkesinambungan untuk ikan dan tanaman.produk sampingan disini produk dari ikan tersebut alasannya ialah produk utamanya ialah berasal dari media tumbuhan hidroponik tadi.

Penetapan Harga Penggabungan Produk

Perusahaan tertentu menggabungkan produk dan ciri khas barang . Penggabungan murni terjadi apabila perusahaan hanya memperlihatkan produk-produknya sebagai satu gabungan.Dalam penggabungan adonan , perusahaan biasanya memperlihatkan barang satuan maupun gabungan ,pada ketika memperlihatkan gabungan adonan , biasanya perusahan mengenakan harga yang lebih rendah ketimbang barang tadi dibeli secara terpisah.

Contoh :

Pembelian paket jasa bimbel biasanya mencakup tur wisata ke suatu tempat sebagai pemantapan materi dari bimbel . disini paket disediakan murah tetapi pihak produsen jasa memperlihatkan paket lain yg terpisah dan tentunya paket tersebut lebih mahal dari paket sebelumnya alasannya ialah paket sebelumnya merupakan permintaan pelanggan tertinggi menurut hasil survei pihak perusahaan jasa.

C. Memulai dan menanggapi perubahan harga

Perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan mereka perlu menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai penurunan harga

Faktor keadaan , yaitu :

1.      Kapasitas pabrik yang hiperbola

memerlukan bisnis tambahan tetapi tidak sanggup menghasilkannya melalui peningkatan upaya penjualan,perbaikan produk, atau tindakan lainnya.mengandalkan penetapan harga agresif,tetapi dengan memulai penurunan harga yang sanggup memicu perang harga.

2.      Penurunan pangsa pasar 

pesaing suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya yang berbeda negara sanggup disebut juga mewakili negara masing” tersebut sehingga memicu penurunan harga produk sekian persen di beberapa tempat tertentu.

3.      Mendominasi pasar

perusahaan memulai dengan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya dengan tujuan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah.

4.      Masa resesi ekonomi global 

selama masa-masa ini pelanggan mengurangi pengeluaran mereka yang berimbas penurunan harga produk yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan tersebut.

Memulai kenaikan harga

Faktor keadaan yaitu :

1.      Inflasi biaya 

Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan marjin keuntungan dan menjadikan perusahaan menaikkan harga berkali-kali.

2.      Permintaan yang berlebihan 

Apabila perusahaan tidak sanggup memasok seluruh pelanggannya,perusahaan tersebut sanggup menaikkan harganya,menjatah pasokan kepada pelanggan, atau keduanya.

3.        Menghindari gambaran pengeksploitasi harga

Perusahaan seharusnya menaikkan harga bertahap beberapa kali ketimbang kenaikan harga yang tajam yang tentunya membuat para pelanggan berpaling dan tidak puas.

Perusahaan-perusahaan sanggup juga menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang  berlebihan tanpa menaikkan harga.kemungkinan-kemungkinannya meliputi, yaitu :

1.      Mengurangi jumlah produk alih-alih menaikkan harga

2.      Mengganti dengan materi atau unsur yang lebih murah

3.      Mengurangi atau menghilangkan fitur (ciri) produk

4.      Mengurangi atau menghilangkan layanan produk,seperti pemasangan dan penggratis

5.      Menggunakan materi kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan yang lebih

6.      Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan

7.      Menciptakan merek hemat yang baru

Reaksi terhadap perubahan harga

a.       Reaksi Pelanggan   

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.kenaikan harga , yang biasanya menghambat penjualan,mungkin memberikan beberapa arti positif bagi pelanggan : barang tersebut “laris” dan melambangkan kesan yang sangat baik.

b.      Reaksi Pesaing 

pesaing kemungkinan besar akan bereaksi bila jumlah perusahaan hanya sedikit,produknya homogen, dan pembeli mempunyai pengetahuan yang sangat lengkap.

Cara untuk mengantisipasi reaksi dari para pesaing yaitu salah satunya menganggap para pesaing tersebut mendapatkan masing-masing perubahan harga sebagai tantangan gres dan bereaksi sesuai dengan kepentingannya sendiri pada ketika itu.

Jika pesaing menaikkan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan-perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya,kecuali kalau kenaikan tersebut menguntungkan industri itu secara keseluruhan.

Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang berangasan oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin-pemimpin merek juga menghadapi merek-merek toko pribadi yang lebih murah. Pemimpin merek tersebut sanggup menanggapinya dengan beberapa cara :

1.      Mempertahankan harga - mempertahankan harga dan marjin labanya.

2.      Mempertahankan harga dan menambah nilai - peningkatan produk,layanan dan komunikasinya.

3.      Menurunkan harga - menurunkan harga untuk mengimbangi harga pesaing.

4.      Menaikkan harga dan meningkatkan mutu  - menaikkan harga dan memperkenalkan merek-merek gres untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.

5.      Meluncurkan lini penyerang berharga murah  - perusahaan mungkin menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau membuat merek terpisah berharga murah.

Tanggapan yang paling baik berbeda-beda bergantung pada situasinya . perusahaan tersebut harus mempertimbangkan tahap produk tersebut dalam siklus hidupnya,peran pentingnya dalam portofolio perusahaan tersebut,maksud dan sumber daya pesaing,kepekaan pasar terhadap harga dan mutu, sikap biaya terhadap perubahan volume, serta peluang-peluang lain perusahaan tersebut .

Subscribe to receive free email updates: