Mengidentifikasi Audiens Target Dan Memilih Tujuan Komunikasi Pemasaran

Mengidentifikasi Audiens Sasaran dan Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran

A. MENGIDENTIFIKASI AUDIENS SASARAN

Komunikator pemasaran harus memulai dengan pikiran yang terperinci mengenai audiens sasaranya. Audiens tersebut sanggup diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pengguna dikala ini, penentu keputusan, ataupun pihak yang mempengaruhi. Audiens sanggup terdiri dari individu, kelompok, masyarakat umum ataupun masyarakat tertentu. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator mengenai apa yang akan dikatakan, kapan mengatakannya, bagaimana mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, serta kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.

B. MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI

Sesudah pasar target dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran perlu menetapkan tanggapan yang dibutuhkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang dibutuhkan dari audiens ialah pembelian, kepuasan yang tinggi, serta dongeng dari verbal ke verbal yang baik. Tetapi, pembelian merupakan hasil selesai dari sebuah proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana menggerakkan audiens target menuju tingkat kesiapan untuk membeli yang lebih tinggi.

Pemasar mungkin menginginkan balasan cognitive (kognitif), afektif (pengaruh), atau behavior (perilaku) dari audiens yang dituju. Dengan kata lain, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikapnya, ataupun mendorong konsumen untuk bertindak. Bahkan, terdapat bermacam-macam model tingkatan balasan pelanggan. Gambar dibawah menunjukkan empat model hirarki tanggapan yang paling terkenal.

Mengidentifikasi Audiens Sasaran dan Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Mengidentifikasi Audiens Sasaran dan Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran

Semua model tersebut mengasumsikan bahwa konsumen/pembeli melewati tahap kognitif, efek dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan ini disebut sebagai urutan "mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok apabila audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki deferensiasi yang tinggi, contohnya ibarat dalam pembelian mobil.

Urutan lainnya ialah "melakukan-merasakan-mempelajari" yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk tersebut, contohnya ibarat dalam pembelian lembar aluminium. Dan urutan terakhir ialah "mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan kalau audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk tersebut, contohnya ibarat dalam pembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yang sempurna tersebut, pemasar sanggup melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik.

Di sini kita akan mengasumsikan bahwa konsumen atau pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut. Oleh alasannya yaitu itu, kita akan bekerja dengan model hirarki efek “mempelajari-merasakan-melakukan” (lihat kolom kedua pada gambar diatas) dan menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar bersikap kepada masing-masing dari enam tingkat kesiapan pembeli, yakni kesadaran, pengetahuan, menyukai, preferensi, keyakinan, dan pembelian.

1. Kesadaran

Apabila sebagian besar audiens target tidak menyadari akan objek tersebut, kiprah komunikator ialah membangun kesadaran, mungkin hanya sebatas pengenalan nama produk. Tugas ini sanggup dicapai dengan pesan-pesan sederhana dengan terus mengulangi nama produk. Tetapi, membangun kesadaran memerlukan waktu yang cukup lama. Misalnya saja, sebuah perguruan tinggi tinggi kecil di Iowa yang berjulukan Pottsville berupaya menarik calon mahasiswa dari Nebraska, akan tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska. Dan misalkan ada 30.000 siswa sekolah menengah pertama (SMP) dan menengah atas (SMA) di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk mendaftar di Pottsville. Perguruan tinggi tersebut mungkin akan menetapkan tujuan untuk menciptakan 70% dari siswa tersebut menyadari nama Pottsville dalam satu tahun.

2. Pengetahuan

Audiens target mungkin sudah memiliki kesadaran mengenai perusahaan atau produk, akan tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Seperti Posttville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville yaitu perguruan tinggi tinggi swasta bermassa pendidikan empat tahun dengan program-program yang sangat baik dalam bahasa Perancis, sejarah, dan bahasa asing. Makara Pottsville perlu untuk mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasarannya yang memiliki sedikit, cukup, atau berbagai pengetahuan mengenai Pottsville. Berdasarkan gosip tersebut, perguruan tinggi tinggi Pottsville kemudian menetapkan untuk menentukan pengetahuan mengenai produk sebagai tujuan komunikasi.

3. Menyukai

Apabila audiens target mengetahui produk yang dimaksudkan, bagaimana perasaan mereka atas produk tersebut? Contohnya kalau audiens tersebut kelihatannya tidak begitu menyukai perguruan tinggi tinggi Pottsville, maka komunikator harus sanggup menemukan alasannya dan kemudian perlu membuatkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai terhadap Pottsville. Apabila pandangan tidak suka tersebut diakibatkan alasannya yaitu dilema faktual dari perguruan tinggi tinggi tersebut, maka sekedar kampanye komunikasi saja tidak sanggup mengatasi dilema tersebut. Pottsville harus memperbaiki masalahnnya, kemudian kemudian mengkomunikasikan kualitas barunya tersebut. Hubungan masyarakat yang baik membutuhkan "tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik".

4. Preferensi

Audiens target mungkin menyukai produk tersebut akan tetapi tidak memilihnya dibandingkan dengan produk lain. Dalam kasus ibarat ini, komunikator harus berupaya untuk membangun preferensi konsumennnya. Komunikator sanggup mempromosikan nilai, kualitas, kinerja dan keistimewaan lain pada produk tersebut. Komunikator sanggup menilai keberhasilan sebuah kampanye dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan.

5. Keyakinan

Seorang audiens target mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu akan tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas komunikator dalam hal ini (contohnya dalam kasus perguruan tinggi tinggi Pottsville) yaitu membangun keyakinan diantara para pelajar yang tertarik bahwa perguruan tinggi tinggi Pottsville merupakan pilihan terbaik untuk mereka.

6. Membeli

Pada akhirnya, beberapa orang dari audiens target mungkin memiliki keyakinan akan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menantikan lebih banyak gosip atau mungkin merencanakan untuk bertindak kemudian. Dalam hal ini komunikator harus mengarahkan konsumen tersebut semoga mengambil langkah terakhir. Caranya sanggup berupaya menyampaikan produk dengan harga yang rendah, menyampaikan premium, ataupun menyampaikan kesempatan secara terbatas kepada konsumen untuk mencoba. Jadi, ibarat cantoh kasus perguruan tinggi tinggi Pottsville, Pottsville mungkin mengundang beberapa siswa sekolah menengah (SMA) yang terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapa kuliah. Atau sanggup juga Pottsville mungkin menyampaikan beasiswa bagi sebagian siswa yang berprestasi.