Cara Merancang Pesan Dalam Komunikasi Pemasaran

Cara Merancang Pesan dalam Komunikasi Pemasaran

Setelah tetapkan jawaban yang diinginkan dari audiens, tugas komunikator selanjutnya ialah mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), membangkitkan cita-cita (desire), mempertahankan ketertarikan (interest), dan menggerakkan tindakan (action). (Model AIDA, lihat kolom pertama pada gambar dibawah). Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan yang sanggup membawa konsumen mulai dari tahap kesadaran hingga dengan pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan kualitas yang dibutuhkan dari tiap-tiap komunikasi.

Memformulasikan atau merancang pesan membutuhkan pemecahan atas 4 (empat) masalah, yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana cara mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana cara mengatakannya secara simbolis (format pesan), serta siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).

1.      Isi Pesan

Komunikator harus selalu memperhatikan apa yang akan dikatakannya kepada audiens sasaran biar sanggup menghasilkan jawaban yang diharapkan. Dalam kala pemasaran massal, ada perkiraan bahwa satu pesan sanggup digunakan untuk semua orang. Namun kini kita ketahui bahwa orang yang berbeda mencari manfaat yang berbeda meskipun dari produk yang sama. Banyak orang yang semakin kurang memperhatikan iklan massal sebab kurangnya keyakinan dan waktu mereka bahwa semua merek sama. Mereka selalu berpindah-pindah kanal radio dan televisi. Oleh sebab itu, tantangannya ialah menciptakan pesan yang bisa menarik perhatian kelompok sasaran yang spesifik. Misalnya seperti, biro iklan Coca cola, Creative Artists, membuat kumpulan iklan yang berbeda untuk banyak sekali sasaran segmen pasar. Para manajer Coca-Cola lokal serta global akan tetapkan iklan mana yang paling efektif untuk setiap segmen sasarannya.

Dalam menentukan isi pesan yang baik, administrasi mencari daya tarik, ide, tema, atau tawaran penjualan yang unik. Dengan kata lain berarti memformulasikan suatu manfaat, identifikasi, motivasi, atau alasan mengapa audiens harus meneliti atau mengingat produk itu. Setidaknya ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral.

a.       Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional lebih kepada membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik rasional memperlihatkan bahwa produk yang bersangkutan akan menghasilkan manfaat yang dikatakan. Contohnya ialah pesan yang memperlihatkan kualitas, manfaat, nilai ekonomis, atau kinerja suatu produk.

b.      Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional mencoba untuk membangkitkan emosi positif ataupun negatif yang akan memotivasi pembelian konsumen. Pemasar mencari tawaran penjualan emosional (Emotiol Selling Preposition-ESP). Produk tersebut mungkin sama dengan produk pesaing, mempunyai asosiasi yang unik bagi konsumennya (contohnya ialah Harley Davidson, Rolls Royce, dan Rolex), komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu, komunikator juga menggunakan daya tarik negatif ibarat rasa takut, rasa malu, dan bersalah, biar orang mau melaksanakan hal yang seharusnya mereka lakukan (misalnya melaksanakan investigasi kesehatan tahunan, menggosok gigi) atau biar orang berhenti melaksanakan hal yang seharusnya tidak mereka lakukan (misalnya minum minuman beralkohol, merokok, makan secara berlebihan, dan sebagainya). Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif ibarat cinta, humor, kebanggaan, dan kebahagiaan.

c.       Daya Tarik Moral

Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens mengenai apa yang benar dan tepat. Daya tarik sopan santun sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, ibarat kekerabatan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, lingkungan hidup yang lebih bersih, dan proteksi bagi orang yang berkekurangan. Daya tarik sopan santun jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari.

Beberapa pengiklan meyakini bahwa pesan akan paling persuasif apabila pesan tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakini oleh audiens. Pesan yang hanya menyatakan apa yang sudah diyakini audiens biasanya akan menarik lebih sedikit perhatian dan paling hanya akan memperkuat keyakinan audiens. Namun, apabila pesan tersebut terlalu bertentangan dengan apa yang diyakini audiens, pesan tersebut akan ditentang dalam pikiran audiens dan tidak akan dipercaya oleh audiens. Dalam hal ini tantangannya ialah merancang suatu pesan yang agak tidak sesuai dan menghindari dua kondisi tersebut.

2.      Struktur Pesan

Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penelitian Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan serta hubungannya dengan penarikan kesimpulan, onesided argument (argumen sepihak) versus two-sided arguments (argumen dua pihak), serta urutan penyajian.

Beberapa penelitian yang dilaksanakan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens dibandingkan membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Tetapi, penelitian yang lebih gres memperlihatkan bahwa iklan yang terbaik ialah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para audiens menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin bisa menyebabkan reaksi negatif dalam situasi ibarat berikut ini:

a.       Jika komunikator dianggap tidak bisa dipercaya, audiens mungkin akan menolak perjuangan yang dilakukan untuk mempengaruhi mereka.

b.      Jika apa yang akan disampaikan tersebut sangat pribadi, audiens mungkin akan menolak perjuangan komunikator untuk menarik suatu kesimpulan.

c.       Jika masalahnya sederhana atau audiens lebih cerdas, audiens akan merasa jengkel terhadap perjuangan untuk mengambarkan apa yang sudah jelas.

Menarik kesimpulan yang terlalu eksplisit (gamblang) juga sanggup membatasi daya tarik atau penerimaan atas suatu produk. Seperti contohnya apabila Ford menekankan dengan terang bahwa Mustang hanya ditujukan untuk kalangan muda, maka hal tersebut akan membatasi kelompok-kelompok umur lain yang tertarik pada Mustang. Dengan begitu, rangsangan mendua (stimulus ambiguity) sanggup mengarah pada definisi pasar yang lebih luas dan pemakaian produk yang lebih bebas. Penarikan kesimpulan lebih sesuai untuk produk yang terspesialisasi atau rumit yang dimaksudkan untuk suatu kegunaan tunggal dan jelas.

Orang mungkin berasumsi bahwa penyajian sepihak (onesided presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan sebuah produk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga memperlihatkan kekurangan sebuah produk. Tetapi, pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih sempurna dalam situasi tertentu, terutama apabila kesan negatif harus diatasi. Berdasarkan fatwa tersebut, Heinz memberikan pesan ibarat "Saos tomat Heinz lambat enaknya" dan Listerine juga memberikan pesan ibarat "Listerine terasa tidak yummy dua kali sehari” Inilah beberapa temuan:

a.       Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya oke dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang.

b.      Pesan dua arah cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan sudah pernah mendapatkan propaganda sebaliknya.

c.       Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik.

Pada akhirnya, urutan penyajian argumen itu sangat penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu mempunyai kelebihan yaitu akan menarik perhatian serta minat. Hal ini penting di koran serta media-media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Tatapi, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Sementara untuk audiens yang sudah tertarik (captive audience), penyajian secara titik puncak akan lebih efektif. Sedangkan pada kasus pesan dua pihak, masalahnya ialah apakah akan menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Apabila audiens awalnya menentang, komunikator bisa memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang paling kuat.

3.      Format Pesan

Komunikator sangat perlu untuk menyebarkan suatu format yang besar lengan berkuasa untuk pesannya. Dalam iklan tercetak, komunikator harus tetapkan judul, ilustrasi, kata-kata, dan warna. Apabila pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti menentukan kata, kualitas bunyi (irama, kecepatan ucapan, pola titinada, artikulasi), dan vokalisasi (jeda, hembusan nafas, tarikan nafas).

Suara orang yang mempromosikan kendaraan beroda empat bekas harus berbeda dari bunyi yang mengiklankan sebuah Cadillac baru. Apabila pesan disampaikan menggunakan televisi atau eksklusif secara pribadi, maka semua unsur tadi ditambah dengan bahasa badan (isyarat nonverbal) yang harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, pakaian, postur, gerak isyarat, dan gaya rambut. Sementara apabila pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, aroma, ukuran, tekstur, dan bentuk.

Warna memainkan peran komunikasi yang penting dalam preferensi makanan. Tatkala para perempuan diminta untuk mencoba empat cangkir kopi yang diletakkan di samping wadah berwama coklat, merah, biru, dan kuning (semua kopi tersebut sama, namun para perempuan tersebut tidak mengetahuinya), 75% perempuan mencicipi bahwa kopi yang berada di samping wadah coklat terasa sangat kental dan hampir 85% perempuan menyatakan bahwa kopi yang berada di samping wadah merah ialah kopi yang terkaya. Dan hampir semua orang merasa bahwa kopi yang berada disamping wadah berwarna biru merupakan kopi yang lembut, serta kopi yang berada disamping wadah kuning ialah kopi yang encer.

4.      Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang populer atau menarik akan lebih menarik perhatian dan gampang diingat. Pengiklan sering menggunakan orang-orang populer sebagai model iklan. Penggunaan orang-orang populer akan efektif apabila mereka sanggup melambangkan atribut produk yang utama. Namun yang sama pentingnya ialah dapat dipercaya model iklan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif. Perusahaan obat ingin para dokter memperlihatkan kesaksian wacana manfaat dari produk mereka sebab dokter mempunyai dapat dipercaya yang sangat tinggi.

Faktor-faktor apa saja yang melandasi dapat dipercaya sumber? Tiga faktor yang paling sering diidentifikasi ialah keahlian, kelayakan untuk dipercaya, serta kemampuan untuk disukai.

a.       Keahlian (Expertise)

Keahlian (Expertise) ialah pengetahuan khusus yang dipunyai oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Para ilmuan, dokter, dan professor mempunyai peringkat yang tinggi dalam bidang masing-masing.

b.      Kelayakan untuk Dipercaya (Trustworthiness)

Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) bekerjasama dengan anggapan atas tingkat objektivitas serta kejujuran sumber pesan. Teman lebih dipercaya dibandingkan dengan seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan sebuah produk akan dianggap lebih sanggup mendapatkan amanah dibandingkan dengan orang yang dibayar.

c.       Kemampuan untuk disukai (Likebility)

Kemampuan untuk disukai (Likebility) memperlihatkan daya tarik sumber dimata konsumen. Sifat-sifat ibarat terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya ialah seseorang yang mempunyai peringkat tertinggi pada ke tiga kriteria tersebut.

Jika seseorang mempunyai perilaku yang positif terhadap suatu pesan dan suatu sumber, atau perilaku yang negatif terhadap keduanya, maka terjadilah yang dinamakan dengan keadaan kongruen (state of congruity). Lalu apa yang akan terjadi apabila seseorang mempunyai satu perilaku terhadap sumber dan perilaku berlawanan terhadap pesan? Seperti contohnya, seorang ibu rumah tangga yang mendengar seorang populer yang ia sukai mempromosikan sebuah merek yang tidak disukainya.

Tannenbaum dan Osgood menyatakan bahwa perubahan perilaku akan terjadi searah dengan bertambahnya jumlah kesesuaian (congruity) antara kedua penilaian tersebut. Maka Ibu rumah tangga tersebut cenderung akan sedikit kurang menghargai orang populer tersebut atau cenderung sedikit lebih menghargai merek tersebut. Apabila ia menemukan bahwa orang populer yang sama tersebut mempromosikan merek lain yang tidak disukainya, maka pada hasilnya ia akan mempunyai pandangan yang negatif terhadap orang populer itu dan tetap mempertahankan perilaku negatifnya terhadap merek yang bersangkutan tersebut.

Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator sanggup menggunakan gambaran baiknya untuk mengurangi perilaku negatif terhadap sebuah merek akan tetapi dalam proses tersebut komunikator tersebut mungkin kehilangan penghargaan dari audiensnya.

Subscribe to receive free email updates: