4 Metode Memilih Total Anggaran Promosi

4 Metode Menentukan Total Anggaran Promosi

Salah satu keputusan dalam pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan ialah seberapa besar yang anggaran perlu dibelanjakan untuk promosi. John Wanamaker, seorang pakar toko serba ada, menyampaikan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, namun saya tidak mengetahui separuh yang mana itu". Oleh lantaran itu tidaklah mengejutkan bahwa aneka macam industri dan perusahaan berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi.

Pengeluaran promosi mungkin akan mencapai 30% - 50% dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya mencapai 10% - 20% dalam industri alat-alat industri. Dalam industri tertentu, sanggup ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi besar maupun yang kecil. Salah satunya yaitu Philip Morris, yang merupakan perusahaan yang belanja promosinya sangat besar. Ketika Philip Morris mengakuisisi perusahaan Miller Brewing Company, kemudian kemudian Seven-Up Company, Phillip Morris meningkatkan belanja dalam promosinya secara besar-besaran. Tambahan belanja iklan tersebut ternyata meningkatkan pangsa pasar Miller dari yang tadinya 4% menjadi 19% dalam kuran waktu beberapa tahun kemudian.

Lalu bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Setidaknya terdapat empat (4) metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi, yaitu affordable method (metode sesuai kemampuan), percentage of sales method (metode persentase penjualan), competitive parity method (metode keseimbangan-persaingan), dan objective and task method (metode tujuan dan tugas).

1.      Metode Sesuai Kemampuan (Affordable Method)

Ada banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi dengan menurut pada kemampuan perusahaan. Seorang direktur menjelaskan metode sesuai kemampuan ini sebagai berikut: 

"Mengapa, metode ini mudah? Pertama, saya mendatangi manajer keuangan kemudian bertanya berapa banyak dana yang bisa ia berikan kepada kami tahun ini?. Lalu Ia menyampaikan sekitar satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan Ia bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar".

Metode sesuai kemampuan (affordable method) mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan efek eksklusif promosi terhadap volume penjualan. Selain itu, cara ini juga menjadikan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu, yang berakibat pada perencanaan komunikasi pasar jangka panjang yang sulit dilakukan.

2.      Metode Persentase Penjualan (Percentage of Sales Method)

Ada banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya yang menurut pada persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan ketika ini ataupun yang diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang direktur perusahaan kereta api menyampaikan bahwa: 

"Kami sudah memutuskan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal itu, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil sekitar 2% dari total pendapatan tersebut yang nantinya untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru". 

Perusahaan kendaraan beroda empat umumnya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi menurut harga yang direncanakan. Sementara perusahaan minyak memutuskan cadangan menurut sejumlah pada sen untuk setiap galon minyak yang dijual dengan label perusahaan sendiri.

Kelebihan metode ini adalah pertama, metode ini menunjukkan bahwa pengeluaran promosi sangat bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal ini akan memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berkaitan bersahabat dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus usaha. Kelebihan yang kedua adalah metode ini mendorong administrasi untuk memperhatikan relasi antara biaya promosi, harga jual, dan keuntungan per unit. Dan Kelebihan yang ketiga adalah metode ini mendorong stabilitas kompetitif bila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosinya.

Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang benar. Metode ini memandang bahwa penjualan sebagai penentu promosi, bukannya sebagai hasil promosi. Hal tersebut mengakibatkan anggaran ditetapkan menurut pada besarnya dana yang tersedia, bukannya menurut pada peluang pasar. Metode ini cenderung menghambat perusahaan untuk mencoba promosi countercyclical (melawan siklus) atau pengeluaran yang agresif. 

Ketergantungan anggaran promosi terhadap fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun akan sanggup mempengaruhi perencanaan jangka panjang. Metode persentase penjualan tidak menyediakan dasar yang logis untuk menentukan suatu persentase tertentu, kecuali menurut apa yang sudah dilakukan dimasa kemudian atau apa yang sedang dilakukan oleh para pesaing. Pada akhimya, metode persentase penjualan ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi menurut pada kelayakan setiap produk dan daerah.

3.      Metode Keseimbangan Persaingan (Competitive Parity Method)

Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi untuk mencapai keseimbangan pangsa bunyi dengan para pesaing mereka. Pemikiran tersebut diilustrasikan dengan seorang direktur yang bertanya pada seorang sumber perdagangan, yaitu sebagai berikut: 

"Apa anda memiliki suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam perjuangan penjualan materi bangunan yang bisa menunjukkan berapa besarnya proporsi penjualan kotor yang digunakan untuk dibelanjakan pada iklan?" Eksekutif tersebut yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan ibarat yang dilaksanakan oleh pesaingnya, beliau akan sanggup pertahankan pangsa pasarnya.

Setidaknya dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yaitu pertama, pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Dan kedua, mempertahankan suatu keseimbangan persaingan bisa mencegah perang promosi. Akan tetapi, kedua argumen ini tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk percaya bahwa persaingan mengetahui lebih baik wacana apa yang seharusnya dibelanjakan untuk promosi. Sumber daya, reputasi, kesempatan, serta tujuan aneka macam perusahaan begitu berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak bisa menjadi pedoman. Lagi pula, tidak terdapat bukti bahwa anggaran yang menurut pada keseimbangan persaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.

4.      Metode Tujuan Dan Tugas (Objective and Task Method)

Metode tujuan dan kiprah (objective and task method) mensyaratkan pemasar untuk menyebarkan anggaran promosi dengan cara mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya tersebut merupakan anggaran promosi yang diusulkan.

Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan dan tugas ini (objective and task method) dapat digunakan untuk menyusun anggaran iklan. Contohnya, katakanlah Helena Curtis ingin meluncurkan sebuah shampo anti ketombe gres untuk wanita, yaitu Clear. Dan langkah-langkahnya ialah sebagai berikut:

a.       Menentukan pangsa pasar yang diinginkan. Perusahaan memperkirakan bahwa terdapat sekitar 50 juta orang pengguna produk potensial dan memutuskan target untuk menarik sekitar 8% dari pasar tersebut yaitu 4 juta pengguna.

b.      Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear. Pengiklan berharap bisa mencapai 80% (40 juta calon pembeli) dengan pesan pada iklannya.

c.       Menentukan persentase calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba merek tersebut. Pengiklan akan merasa bahagia apabila 25% dari calon pengguna yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal tersebut lantaran pengiklan memperkirakan bahwa sekitar 40% dari semua orang yang mencoba atau 4 juta orang akan menjadi pengguna setia. Inilah tujuan pasar.

d.      Menentukan jumlah efek iklan per 1% tingat percobaan. Pengiklan memperkirakan bahwa setiap 40 tampilan iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan sekitar 25% tingkat percobaan produk.

e.       Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli. Gross rating point (poin peringkat bruto) ialah suatu tampilan iklan untuk 1% populasi sasaran. Karena perusahaan menginginkan mencapai 40 tampilan iklan untuk 80% populasi, maka perusahaan ingin membeli sekitar 3.200 poin peringkat bruto.

f.       Menentukan anggaran iklan yang dibutuhkan menurut rata-rata biaya untuk membeli satu poin peringkat bruto. Untuk sanggup menampilkan satu iklan pada 1% populasi sasaran, diharapkan biaya sebesar rata-rata $ 3.277. Oleh alasannya itu, untuk membeli 3.200 poin peringkat bruto dibutuhkan dana sebesar $10.486.400 ($ 3.277 x 3.200) pada tahun pengenalan produk.

Metode tujuan dan kiprah (objective and task method) memiliki keunggulan, lantaran mengharuskan administrasi untuk menjelaskan asumsi-asumsinya wacana relasi antara dana yang dibelanjakan, tingkat percobaan produk, tingkat tampilan iklan, dan pemakaian produk secara teratur.

Pertanyaan utamanya ialah seberapa besar bobot yang harus diterima promosi dalam keseluruhan bauran pemasaran (dibandingkan dengan pelayanan yang lebih baik, peningkatan produk, harga yang lebih rendah, dan lain sebagainya). Jawabannya ialah tergantung pada posisi produk perusahaan didalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut ialah merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produk tersebut diharapkan secara rutin atau harus "dijual" dan pertimbangan-pertimbangan lainnya. Dalam teori, total anggaran promosi semestinya ditetapkan pada ketika keuntungan marginal dari pemakaian uang terakhir untuk promosi sama dengan keuntungan marginal dari pemakaian uang terakhir yang tidak digunakan untuk promosi. Akan tetapi menerapkan prinsip ini tidaklah mudah.

Subscribe to receive free email updates: