Menentukan Bauran Promosi Dalam Komunikasi Pemasaran

Menentukan Bauran Promosi dalam Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, wiraniaga, korelasi masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, banyak sekali perusahaan bisa sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi. Mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan mengguakan bermacam-macam bauran promosi. Seperti Avon yang mengkonsentrasikan dana promosinya untuk penjualan pribadi, sedangkan Revlon membelanjakannya terutama untuk periklanan.

Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapat efisiensi dengan mensubstitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Ada banyak perusahaan sudah mengganti sebagian acara penjualan lapangan dengan iklan, pemasaran lewat telepon, dan surat langsung. Perusahaan lain meningkatkan pengeluaran promosi penjualan lebih besar dibandingkan untuk periklanan. Kemampuan untuk melaksanakan substitusi diantara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsi pemasaran harus atau perlu untuk dikoordinasi dalam satu departemen pemasaran.

1.      Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam membuatkan bauran promosi mereka, yakni jenis pasar produk daerah mereka berjualan, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melaksanakan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, serta peringkat pangsa pasar perusahaan.

2.      Jenis Pasar Produk

Tingkat pemanfaatan alat promosi cenderung bervariasi antara pasar konsumen dan industri (lihat pada gambar diatas). Perusahaan barang konsumsi mengeluarkan uang untuk digunakan dalam promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan korelasi masyarakat, sesuai urutannya.

Perusahaan barang industri mengeluarkan uang yang digunakan untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan korelasi masyarakat, sesuai urutan tersebut. Umumnya, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang mahal, rumit, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (pasar industri). Walaupun di pasar barang industri iklan kurang dipergunakan dibandingkan kunjungan penjualan, tetapi iklan masih memainkan peranan penting.

Periklanan sanggup melaksanakan fungsi-fungsi berikut ini didalam pasar barang industri:

a.       Membangun kesadaran

Calon pembeli yang belum mengetahui mengenai perusahaan atau produk perusahan mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan bisa menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya kepada konsumen.

b.      Membangun pemahaman

Apabila produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian kiprah menjelaskan hal tersebut sanggup dilakukan secara efektif oleh iklan.

c.        Pengingat yang efisien

Apabila calon pembeli mengetahui produk tersebut, namun tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih irit dibandingkan dengan kunjungan penjualan.

d.      Menciptakan langkah awal

Iklan yang mengatakan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan yaitu cara yang efektif untuk membuat langkah awal bagi wiraniaga.

e.       Legitimasi

Wiraniaga sanggup menggunakan iklan perusahaan yang dimuat dimajalah populer untuk mengabsahkan keberadaan produk dan perusahaannya.

f.       Menyakinkan kembali

Iklan sanggup mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk dan menyakinkan mereka kembali mengenai pembelian mereka.

Sejumlah penelitian sudah memperlihatkan peranan penting dari periklanan dalam pemasaran antar bisnis (business to business marketing), Morrill dalam penelitiannya mengenai pemasaran komoditas industri memperlihatkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal bisa meningkatkan penjualan sebesar 23% diatas penjualan yang dilakukan tanpa menggunakan periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan cenderung menurun sebesar 20%. Freeman membuatkan sebuah model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal menurut tugas-tugas penjualan yang masing-masing laksanakan secara lebih ekonomis.

Penelitian Levitt juga memperlihatkan peranan penting dari periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa:

a.       Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk mendapat penjualan apabila presentasi penjualan mereka memadai. Namun, wiraniaga dari perusahaan kurang populer yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan bisa mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya menggunakan dananya yang terbatas untuk menentukan serta melatih wiraniaga yang baik daripada digunakan untuk membelanjakan uangnya untuk periklanan.

b.      Reputasi suatu perusahaan akan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk memperoleh perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Oleh sebab itu, periklanan korporat yang bisa membangun reputasi perusahaan akan membantu para wiraniaga perusahaan tersebut.

c.       Reputasi perusahaan sanggup sangat membantu apabila produk itu berisiko tinggi, rumit, dan biro pembelian kurang terlatih secara profesional.

Lilien melaksanakan penelitian wacana praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut ini:

a.       Rata-rata perusahaan industri tetapkan anggaran pemasarannya kurang lebih sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan biasanya hanya membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, promosi penjualan, festival perdagangan, dan surat langsung.

b.      Perusahaan industri cenderung membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan apabila produk mereka memiliki keunikan, kualitas, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, ataupun terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.

c.       Perusahaan industri cenderung akan tetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata apabila pelanggannya lebih tersebar atau ditempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.

Penjualan personal sanggup pula mengatakan sumbangan yang sangat besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk sekedar mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk mengusut bahwa ada persediaan yang cukup di rak. Perasaan yang umum ialah "wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkannya". Namun wiraniaga yang terlatih secara efektif bisa mengatakan tiga sumbangan penting, yaitu:

a.       Meningkatkan posisi persediaan. Wiraniaga bisa membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan mengatakan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan tersebut.

b.      Membangun antusiasme. Wiraniaga bisa membangun antusiasme penyalur untuk sebuah produk gres dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan pemberian dengan promosi penjualan.

c.       Penjualan misioner. Wiraniaga bisa membuat lebih banyak penyalur untuk menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.

3.      Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan menentukan strategi dorong atau strategi tarik untuk membuat penjualan. Strategi dorong (push strategy) meliputi acara pemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan kepada mediator saluran. Tujuanya ialah untuk mendorong mediator biar memesan dan menjual produk tersebut dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangatlah sempurna digunakan apabila tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, produk tersebut merupakan barang impulse, pilihan merek dilakukan di toko, dan manfaat produk sangat jelas.

Sementara strategi tarik (pull strategy) meliputi acara pemasaran (terutama periklanan serta promosi kepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannya ialah mendorong pemakai simpulan untuk meminta produk tersebut kepada mediator dan dengan begitu akan mendorong mediator untuk memesan produk tersebut dari produsen. Strategi tarik sangat sempurna untuk digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi, konsumen menganggap ada perbedaan di antara banyak sekali merek, keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dan orang menentukan merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan dalam industri yang sama mungkin akan berbeda dalam pemfokusan terhadap taktik dorong atau tarik. Misalnya saja ibarat Lever Brothers yang lebih menekankan pada taktik dorong, dan Procter & Gamble yang lebih menekankan pada taktik tarik.

4.      Tahap Kesiapan Pembeli

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada banyak sekali tingkat kesiapan pembeli. Gambar diatas menunjukkan efektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan dan publisitas memainkan peranan yang paling penting dalam tahap lebih penting dibandingkan dengan peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama, dipengaruhi oleh periklanan serta penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh promosi penjualan dan periklanan. Pemesanan sangat dipengaruhi oleh promosi penjualan dan penjualan personal. Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh promosi penjualan dan penjualan personal, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Makara jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya yaitu pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sementara penjualan personal dan promosi penjualan paling efektif yaitu pada tahap-tahap selanjutnya.

5.      Tahap Siklus Kehidupan Produk

Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada banyak sekali tahapan siklus hidup produk. Gambar diatas menunjukkan pandangan spekulatif wacana tingkat efektivitas relatif alat-alat promosi.

a.       Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk mendapat cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen biar mau mencoba produk.

b.      Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi bisa dikurangi peranannya sebab undangan bisa bergerak melalui dongeng dari lisan ke mulut.

c.       Pada tahap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, serta penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tersebut.

d.      Pada tahap penurunan, promosi penjualan akan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu untuk mengatakan sedikit perhatian pada produk.

6.      Peringkat Pasar Perusahaan

Seperti yang ditunjukkan pada gambar diatas merek-merek berperingkat puncak akan mendapat manfaat yang lebih besar dari periklanan dibandingkan dengan promosi penjualan. Untuk tiga merek teratas, tingkat pengembalian investasi (ROI) meningkat seiring dengan adanya peningkatan rasio antara pengeluaran, untuk periklanan dengan pengeluaran untuk promosi penjualan. Sementara untuk merek berperingkat empat atau lebih rendah, tingkat profitabilitas cenderung menurun seiring dengan ketika bergerak dari periklanan rendah ke periklanan tinggi.

Subscribe to receive free email updates: