Manajemen Pemasaran - Merancang Dan Mengelola Kanal Pemasaran Yang Terintegrasi

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN YANG TERINTEGRASI

                                                 

·        Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang saling bergantung, mempunyai bermacam-macam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk dipakai atau dikonsumsi.

Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya hingga ke pengguna akhir.

·        Arti penting saluran

Sistem saluran pemasaran ( marketing channel system ) merupakan sekelompok saluran pemasaran tertentu yang dipakai oleh sebuah perusahaan dan keputusan ihwal system ini merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.

Peran utama saluran pemasaran yaitu mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar.

Pilihan saluran tergantung pada seni manajemen pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi, penentuan sasaran dan positioning. Ada 2 seni manajemen yaitu :

1.         Strategi dorong ( push strategy )

Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong mediator membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.

Tepat dipakai bila loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek dilakukan di took, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik

2.         Strategi tarik ( pull strategy )

Produsen memakai iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk menyakinkan konsumen semoga meminta produk dari mediator sehingga mendorong mediator memesan produk tersebut.

Tepat dipakai bila loyalitas merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen bisa mendapatkan perbadaan antar-merek, dan konsumen sudah menentukan merek sebelum pergi ke toko.

·        Perkembangan saluran

Sistem saluran pemasaran berkembang sesuai dengan fungsi peluang dan kondisi local, bahaya dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan faktor – faktor lain.

·        Saluran Hibrida

Perusahaan yang berhasil ketika ini melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau saluran bibit unggul ( hybrid channels ) di banyak wilayah pasar.

Perusahaan yang mengelola saluran bibit unggul harus memastikan bahwa saluran – saluran tersebut bekerjasama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.

Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur – fitur menyerupai :

·       Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.

·       Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke took pengecer terdekat.

·       Hak untuk mendapatkan usulan diskon dan promosi menurut total pembelian online dan offline.

·        Memahami kebutuhan pelanggan

Faktor – faktor yang mensugesti konsumen untuk menentukan saluran yaitu faktor harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan juga tujuan belanja mereka ( ekonomi, sosial, atau eksperimental )

Seperti halnya produk adanya segmentasi, dan pemasar yang menerapkan banyak sekali jenis saluran, begitu juga dengan konsumen yang harus disadari mempunyai perbedaan dalam kebutuhan selama proses pembelian.

Menurut periset  Nunes dan Cespedes, Pembeli dibagi menjadi satu dari empat katagori, yaitu :

·         Pembelanja menurut kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu

·         Pencari janji bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melaksanakan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin

·         Pembelanja yang menyayangi keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka, tanpa memperhatikan harga

·         Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melaksanakan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi

Ada 3 type pembelanja :

1.    Pelanggan jasa / berkualias yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan

2.    Pelanggan harga / nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak

3.    Pelanggan dengan relasi yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggta kelompok dimana mereka ingin menjadi anggotanya

Jaringan nilai

Perencanaan rantai undangan ( demand chain planning ) merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan hingga pada pandangan linear ihwal aliran.

Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

·        Peranan Saluran Pemasaran

Produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melaksanakan penjualan.  Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan produk dan jasa dari mereka yang memerlukan dan menginginkannya.

Tingkat  Saluran

Saluran pemasaran konsumen

·                     Saluran tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung)

Terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir

Contohnya : penjualan dari pintu ke pintu, arisan, pesanan surat, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat TV, penjualan lewat internet, dan toko milik produsen.

·                     Saluran tingkat Satu

Mengandung satu mediator penjualan , menyerupai pengecer

·                     Saluran tingkat dua

Mengandung dua mediator , dalam pasar konsumen biasanya pedagang grosir dan pengecer

·                     Saluran tingkat tiga

Mengandung tiga perantara , menyerupai pedagang grosir, pedagang besar, pengecer.

Saluran pemasaran industri

Memeperlihatkan saluran yang umum dipakai dalam pemasaran bisnis ke bisnis. Produsen barang industri sanggup memakai tenaga  penjualannya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri, atau produsen sanggup menjual ke distributor industri, yang menjual kepelanggan industri, atau produsen sanggup menjual ke distributor industri yang menjual ke pelanggan industri atau proses sanggup menjual melalui perwakilan , produsen atau cabang penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri , atau secara tidak langsung ke pelanggan industri melalui distribusi industri . Saluran yang dipakai :

·                     Tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung) [produsen à pelanggan industri]

·                     Tingkat Satu [produsen àdistributor industriàpelanggan industri]

·                     Tingkat dua [produsenàperwakilanprodusenàdistributor industriàpelanggan industri]

·                     Tingkat tiga [produsenàcabang penjualan produsenàdistributor industriàpelanggan industri]

Saluran fatwa terbalik :

1.    Mengggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong berisi materi kimia yang sanggup diisi ulang)

2.    Memperbaiki ulang produk (seperti papan sirkuit / komputer)

3.    Mendaur ulang produk (seperti kertas)

4.    Memebuang produk dan kemasan (limbah)

Perantara fatwa terbalik : pusat penukaran produsen, kelompok komunitas.

Perantara tradisional : mediator minuman ringan, seorang andal pengumpul sampah, pusat daur ulang, broker daur ulang sampah dan gudang pemprosesan pusat.

Saluran tingkat jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik . produsen jasa dan ilham juga menghadapi duduk perkara memebuat jasa mereka tersedia dan sanggup diakses oleh populasi sasaran. Sekolah menggembangkan “sistem diseminasi pendidikan” dan rumah sakit menggembangkan “sistem penghantaran kesehatan” . Institusi ini harus menemukan biro dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar  di sebuah wilayah.

·        Rancangan Sistem Saluran Pemasaran

1.    Menganalisis kebutuhan konsumen

2.    Menentukan tujuan saluran

3.    Mengidentifikasi saluran utama

4.    Mengevaluasi alternatif saluran utama

·        Menganalisis Tingkat Output Jasa Yang Diinginkan Pelanggan

Ø  Ukuran Lot

Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalan satu peristiwa. Misalnya : dalam memebeli kendaraan beroda empat untuk armadanya , Hertz lebih menyukai saluran dari mana mereka sanggup membeli ukuran lot yang besar ; sedangkan rumah tangga menginginkan saluran yang mengizinkan pembelian dalan ukuran lot sebesar satu.

Ø  Waktu tunggu dan waktu pengiriman

Rata – rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk mendapatkan barang . pelanggan semakin menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat.

Ø  Kenyamanan spasial

Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih gampang membeli produk . contohnya : memperlihatkan kenyamanan spasial yang lebih besar daripada cardillac, karena ada lebih banyak penyalur chevrolet. Desentralisasi pasar chevrolet yang lebih besar membantu pelanggan menghemat biaya transportasi dan pencarian dalam membeli dan memperbaiki mobil.

Ø  Keragaman produk

Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai pilihan yang banyak alasannya yaitu semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

Ø  Dukungan layanan

Jasa suplemen (kredit,pengiriman,instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaaan yang disediakan oleh saluran.

·        Identifikasi saluran alternatif

1.    Jenis jenis perantara

Perusahaaan harus mengidentifikasi jenis jenis mediator yang tersedia untuk melaksanakan pekerjaaan saluran . contohnya : perusahaan harus mencari saluran pemasaran inovatif . Medion menjual 600.000 PC di Eropa , sebagian besar melalui “promosi ledakan” besar besaran selama satu atau dua ahad di pasar swalayan ALDI.

Kadang kadang perusahaan menentukan saluran gres atau saluran non konvensional alasannya yaitu kesulitan , biaya , atau ketidakefektifan bekerja dengan saluran yang lebih banyak didominasi . keunggulan yaitu bahwa perusahaan akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal ke saluran ini. 

2.    Jumlah perantara

Perusahaan harus memutuskan jumlah mediator yang dipakai pada setiap tingkat saluran. Ada tiga seni manajemen yang tersedia : distribusi pribadi , selektif , dan intensif .

v  Distribusi eksklusif

Sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi pribadi mengatakan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi pribadi yaitu barang-barang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif yaitu menyerupai showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba.

v  Distribusi selektif

Distribusi selektif yaitu suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada kawasan pemasaran tertentu dengan menentukan beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan seni manajemen masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif yaitu produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

v  Distribusi intensif

Produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya dipakai untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang mempunyai undangan dan tingkat konsumsi yang tinggi.

3.    Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan mengatakan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan.

v  Kebijakan harga

Mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta agenda diskon dan insentif yang dilihat mediator sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.

v  Kondisi penjualan

Mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian produsen mengatakan diskon tunai kepada distributor yang melaksanakan pembayaran dimuka. Produsen juga sanggup memeberikan jaminan atau penurunan harga kepada distributor atas barang yang rusak. Garansi atas penurunan harga memeberikan insentif kepada distributor yang membeli jumlah yang lebih besar.  

v  Hak teritorial distributor

Mendefinisikan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain. Distributor biasanya berharap mendapatkan penghargaaan secara penuh untuk semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual maupun distributor lain.

v  Layanan & tanggung jawab bersama

Harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran biro eksklusif. McDonald menyediakan bagi terwaralaba sebuah bangunan, santunan promosi, sistem pencatatan, pelatihan, serta manajemen umum dan santunan teknis. Sebagai gantinya , waralaba diminta untuk memenuhi standart perusahaan untuk kemudahan fisik, bekerjasama untuk agenda promosi baru, melengkapi informasi yang diminta dan membeli persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing – masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap :

1.    Kriteria Ekonomi

Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula.

Analisis ekonomi bagi saluran :

a.    Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi penjualan.

b.    Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran.

c.    Membandingkan penjualan dan biaya.

2.    Kriteria Kendali dan Adaptif

Perusahaan yang memakai biro penjualan akan mendapatkan duduk perkara dalam hal pengendalian. Ketidakstabilan, ketidakpastian, dan perubahan yang cepat pada pasar produk maka produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang mengatakan kemampuan tinggi untuk beradaptasi.

Keputusan Manajemen Saluran

1.    Memilih Anggota Saluran

Produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan mediator yang lebih baik untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran.

2.    Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran

Perusahaan harus memahami kebutuhan dan cita-cita anggota saluran semoga sanggup merangsang mereka untuk mencapai kinerja puncak. Perusahaan juga harus merencanakan dan mengimplementasikan agenda pelatihan, riset pasar dan pengembangan kapabilitas lain untuk meningkatkan kinerja perantara.

Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah sikap anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.

Jenis-jenis kekuatan produsen :

a.    Kekuatan Koersif

Produsen mengancam untuk menarik sumber dana atau menghentikan relasi jikalau mediator tidak mau bekerja sama.

b.    Kekuatan Penghargaan

Produsen memperlihatkan manfaat ekstra kepada mediator alasannya yaitu berhasil melaksanakan tindakan aau fungsi tertentu.

c.    Kekuatan Resmi

Produsen menuntut sikap yang dijamin di bawah kontrak

d.    Kekuatan Ahli

Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

e.    Kekuatan Acuan

Produsen sangat dihormati sehingga mediator gembira berafiliasi dengannya.

3.    Mengevaluasi Anggota Saluran

Terhadap standar-standar menyerupai perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerjasama dalam agenda promosi dan pelatihan

4.    Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusu tidak bekerja menyerupai yang direncanakan, terdapat perubahan pola pembelian konsumen, adanya ekspansi pasar, munculnya persaingan gres dan slauran distribusi inovtif, serta beralihnya roduk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

·        Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal

Saluran pemasaran konvesional mencaku produsen independen, pedagang grosir dan pengeccer.

a.    VMS Korporat

Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan

b.    VMS Teradministrasi

Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran da kekuatan salah satu anggota. Pengaturan pasokan distributor yang paling elok pemrograman distribusi yang membangun sistem pemasran vertikal terpola dan dikelola secra profesional yang memenuhi kebutuhan prousen dan ddistributor.

c.    VMS Kontraktual

Program berbasis kontraktural ini terdiri dari perusahan independent dengan banyak sekali tingkat produksi dan distribusi, dengan mengintegrasigan agenda ini perusahaan ingin mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar disbanding dengan yang mereka capai sendiri.

Ada tiga jenis VMS kontraktural :

1.    Rantai sukarela yang di sponsori pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen unrtuk membantu mereka menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelianuntuk bersaiang dengan organisai rantai yang lebih besar.

2.    Koperasi Pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis gres untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

3.    Organisasi Waralaba

Pewaralaba sanggup menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produkdi-distribusi. Beberapa bentuk bisnis waralaba:

·         waralaba pengecer yang disponsori produsen

·         waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

·         waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

Sistem Pemasaran Horizontal

Sistem pemasaran horisontal yaitu sistem dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berafiliasi menyatukan sumber daya atau agenda untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul.

Tiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melaksanakan perjuangan sendiri atau takut terhdap resiko. Perusahaan bisa bekerjasama  secara temporer atau permanen atau membuat perusahaan perjuangan patungan.

Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran Multisaluran terjadi ketika perusahaan memakai dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

Dengan menambah saluran perusahan menerima tiga manfaat:

1.   meningkatkan cakupan pasar

2.   biaya saluran yang lebih rendah

3.   lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan cita-cita pelanggan

KONFLIK, KERJA SAMA, DAN PERSAINGAN

Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tuuan mereka sendiri yang mungkain berlawanan.

Jenis Konflik dan Persaingan

o    Konflik saluran vertikal:

Konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Contoh: general motors mengalami konflik dengan penyalurnya dalam perjuangan menerapkan kebijakan layanan, dan penetapan harga.

o    Konflik saluran horisontal:

Konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran. Contoh: terwaralaba Pizza A mengeluh ihwal terwaralaba pizza A lain yang berlaku curangterhadap bahan, dan mengatakan pelayanan buruk.

o    Konflik multisaluran:

Konflik ini terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Konflik ini terutama sangat besar lengan berkuasa ketika anggota salah satu saluran menerima harga lebih rendah.

Penyebab Konflik Saluran

a.            Ketidakselarasan tujuan

b.            Peran dan hak yang tidak jelas

c.            Perbedaan persepsi

d.            Ketergantungan parantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran

Ketika perusahaan menambah saluran, perusahan menanggung terciptanya konflik saluran, yang beberapa bisa bersifat membangun, tapi juga bisa membuat disfungsional.

Tantanganya yaitu bukan menghilangkan konflik, tapi mengelolanya dengan lebih baik, semoga bersifat membangun dan mengarah pada pembiasaan yang lebih baik terhadapa peruahan lingkungan.

Manajemen konflik yang efektif salah satunya adalah penerapan tujuan superordinat. Anggota saluran menyetujui tujuan dasar yang mereka cari bersama, baik tujuan bertahan hidup, pangsa pasar, atau kepuasan pelanggan.  Mereka melaksanakan ini ketika saluran menghadapi bahaya dari luar.

Langkah yang bermanfaat adalah menukar orang-orang antar dua atau lebih saluran. Harapannya semoga penerima akan semakin saling menghargai sudut pandang pihak lain.

Dilusi dan Kanibalisasi

Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang tidak tepat. Hal ini terutama terjadi pada merek glamor yang citranya sering dibangun menurut eksklusivitas dan layanan yang diadaptasi untuk pribadi.

Citra merek akan turun ketika mereka menjual terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.

Contoh : Coach bekerja keras menghindari dilusi gambaran produknya.

Segmen bisnis Coach yang mempunyai pertumbuhan paling pesat yaitu factory outlet yang menjual produk yang sudah dilarang produksinya atau model usang dengan diskon 25%. Barang – barang yang tidak terjual tidak diturunkan harganya,tetapi dikirimkan ke factory outlet yang jaraknya 60 mil dari toko eceran.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce berarti bahwa perusahaan/situs memperlihatkan untuk bertransaksi/memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online

1.            Klik Murni

Perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa sebelumnya mempunyai keberadaan nyata. Memiliki kekurangan menyerupai konsumen merasa kurang nyaman melaksanakan belanja online, tidak adanya interaksi dan hanya 1,8% dari total pengunjung yang membeli. Contoh: Amazon, Bhinneka, Buy.com

2.            Bata dan klik

Perusahaan usang yang membuka situs online sebagai informasi atau E-Commerce. Memiliki kekurangan menyerupai pihak pengecer , biro atau toko offline akan berkurang penjualannya. Contoh: website Harley Davidson, Apple.

3.            M-Commerece

Pemasaran melalui Telepon Seluler, PDA dan Smartphone  . Contoh : Pembelian tiket konser melalui SMS menyerupai yang dilakukan Knitting Factory.

DAFTAR PUSTAKA

Keller, Kotler 2012.  “Management Marketing”. Edisi Ketigabelas. Jakarta: Pearson

Subscribe to receive free email updates: