Management Pemasaran

MANAGEMENT PEMASARAN

Dosen Pembina : Bayu Pramutoko,SE,MM

I. Pendahuluan

Pada dasarnya insan sebagai konsumen membeli barang dan jasa ialah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan hidup. Hal ini berarti konsumen tidak hanya membeli produk atau barangnya saja, akan tetapi yang dibeli ialah manfaat atau kegunaan dari produk tersebut. Keinginan dan kebutuhan insan itu sifatnya tidak terbatas, tetapi sumber daya yang dimiliki terbatas. Oleh lantaran itu demi mendapat suatu barang untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut maka seseorang akan rela menukarkan atau mengorbankan benda atau barang yang dimiliki, menyerupai uang atau benda-benda lainnya.

Terdapat suatu perbedaan yang fundamental antara keinginan dan kebutuhan hidup manusia. Keinginan merupakan kebutuhan insan yang dibuat oleh budaya dan kepribadian seseorang. Sedangkan kebutuhan itu bersifat naluri yaitu pernyataan dari perasaan kekurangan akan sesuatu hal, contohnya orang yang merasa lapar akan mencari barang yang sanggup dimakan.

Hal itu sesuai dengan pendapat dari Kotler dan Amstrong (2001). Ada beberapa macam faktor yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk tertentu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis produk, faktor ekonomi, faktor psikologis, faktor sosiologis dan antropologis atau kebudayaan juga menentukan sikap pembelian seseorang.

II. PENGERTIAN PASAR, PEMASAR, PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN

Sebelum kita menelaah istilah pemasaran atau manajemen pemasaran ada baiknva kita telusuri dulu satu persatu kata yang membentuk istilah/konsep pemasaran tersebut, Karena akar kata dan konsep pemasaran tersehut berasal dan kata dasar pasar, maka kita mulai saja dan pengertian konsep dasar tersebut. Pada mulanya pasar diartikan sebagai tempat bertemunya antara penjual dan pembeli. Kemudian pengertian pasar berubah menjadi keseluruhan undangan barang atau jasa oleh pembeli-pembeli potensial. Pengertian pasar yang lebih luas diberikan oleh Philip Kotler sehagai berikut Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan bisa turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu.

Kalau satu pihak lehih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama disebut sebagai pemasar dan pihak lainnya ialah pembeli. Pemasar ialah orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau memperlihatkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Pada sisi lain pembeli juga bisa berlaku sebagai pemasar. Misalkan jikalau beberapa orang pembeli ingin bersaing memperebutkan suatu barang yang akan dijual oleh seorang penjual. Para pembeli di sini berupaya memasarkan dirinya untuk menarik perhatian si penjual sehingga penjual tersebut mau menentukan bertransaksi dengan para calon pembeli tersehut. Kaprikornus bukan hanya penjual saja yang melaksanakan pemasaran, akan tetapi pembeli juga bisa berlaku sebagai pemasar dan melaksanakan pemasaran. Apabila kedua belah pihak sama-sama aktif dalam pertukaran keduanya sanggup dianggap sebagai pemasar, di sini terjadi apa yang disebut pemasaran timbal balik. Berkaitan dengan hal tersebut ada dua istilah pasar, yaitu pasar penjual dan pasar pembeli. Pasar penjual ialah pasar dimana penjual mempunyai lebih banyak kekuasaan dan pembeli harus menjadi pemasar yang lehih aktif. Pasar pembeli ialah pasar dimana pembeli mempunyai lebih banyak kekuasaan dan penjual harus menjadi pemasar yang lebih aktif.

A. Pengertian dan konsep inti Pemasaran

Pasar ialah hasil dan kegiatan atau proses yang dinamakan pemasaran. Kaprikornus dengan kata lain pemasaran ialah kegiatan insan dalam hubungannya dengan pasar. Dalam arti sempit pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang/jasa kepada konsumen. Pengertian pemasaran dalam arti luas salah satunya ialah menyerupai apa yang dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut: Pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, penawarkan produk yang bernilai satu sama lain.

Manajemen pemasaran berasal dan dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran tersebut merupakan pengertian adonan dan dua pengertian kata tersebut. lstilah manajemen secara sederhana sering diartikan sebagai pengelolaan, pengaturan, pembinaan, penataaan, dan istilah-istilah lainnya. Pengertian manajemen secara luas (definisi) sangat banyak sekali, tetapi dan definisi-definisi yang ada tersebut secara garis besar mempunyai unsur-unsur yang hampir sama. Manajemen secara secara umum diartikan sebagai suatu proses yang di dalamnya secara garis besar tercakup fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, pengawasan, dan pengevaluasiaan. Atau secara sederhana fungsi-fungsi tersebut dikatagorikan ke dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan.

Salah satu pengertian manajemen pemasaran ialah menyerupai yang dikemukakan oleh Philip Kotler yang mengutip definisi yang digunakan oleh Persatuan Pemasaran Amerika sebagai berikut: Manajemen Pemasaran ialah proses perencanaan dan pelaksanaan dan perwujudan, tunjangan harga, promosi, dan distribusi dan barang-barang, jasa, dan gagasan untuk membuat pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

Definisi lain yang senada dikemukakan juga oleh Kotler dan Gary Amstrong yaitu sebagai berikut: Manajemen Pemasaran ialah analisisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas jadwal yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi. Manajemen pemasaran diharapkan dalam proses pertukaran, lantaran proses tersebut memerlukan banyak tenaga dan keterampilan. Bagaimana mengelola atau mengatur kegiatan, keterampilan, tenaga, dan sumberdaya, dan aspek-aspek lainnya yang diharapkan akan sangat menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.

B. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN DALAM MENGHADAPI BERBAGAI SITUASI PERMINTAAN

Manajemen Pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu, dan sifat undangan untuk membantu organisasi mencapai sasarannya. Kaprikornus manajemen pemasaran tersebut tidak saja menyangkut pencarian dan peningkatan undangan tetapi juga menyangkut pengubahan dan pengurangan permintaan. Berhagai situasi undangan dan bagaimana kiprah manajemen pemasaran yang harus dilakukan ialah menyerupai diuraikan berikut ini:

1. Permintaan Negatif (Negative Demand)

Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau bahkan menghindari suatu produk tertentu. Permintaan ini terjadi menyerupai pada undangan akan vaksinasi, tambal gigi, vasektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar ialah disabuse demand, yaitu dengan cara menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk dan apakah suatu jadwal pemasaran sanggup mengubah kepercayaan dan sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga yang lebih murah, dan promosi yang lebih positif.

2. Tidak Ada Permintaan (No Demand)

Konsumen yang menjadi sasaran bisa jadi tidak tertarik terhadap suatu produk yang ditawarkan. Misalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian, masyarakat perkotaan tidak begitu tertarik menanamkan modalnva pada koperasi unit desa. Tugas pemasar ialah create demand, yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat pasar.

3. Permintaan Terpendam (Latent Demand)

Permintaan mi timbul lantaran banyak konsumen mempunyai hasrat yang berpengaruh akan sesuatu yang tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan undangan rokok yang bebas nikotin, kendaraan yang hemat energi atau bebas polusi, sarana tranportasi yang cepat dan biayanya terjangkau, masakan dan minuman yang tidak mengandung zat kimia atau zat pengawet. Tugas pemasar ialah develop demand yaitu dengan cara mengukur potensi pasar dan mengembangkan barang dan jasa yang efektif yang akan memenuhi undangan yang terpendam tersebut.

4. Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)

Sesuai dengan siklus hidup produk (product life cycle), sama halnya dengan makhluk hidup yang suatu ketika akan mengalami kemunduran atau bahkan kematian, suatu organisasi suatu ketika akan mengalami undangan yang menurun terhadap produk yang dihasilkannya. Penurunan itu mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa pasar Tugas organisasi ialah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan undangan menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu, kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang memperlihatkan perbedaan yang lebih berarti dengan produk pesaing.

5. Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)

Permintaan ini adakala terjadi berfluktuasi sehingga mengakibatkan organisasi kelebihan atau kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol kelebihan undangan pada jam-jam sibuk, sedangkan pada jam-jam biasa kekurangan. Demikian pula halnya pengusaha biro perjalanan kekurangan kapasitas pada bulan-bulan tertentu dan kelebihan kapasitas pada bulan-bulan lain. Tukang jahit pakaian kelebihan undangan pada hari-hari menjelang hari raya atau menjelang tahun anutan baru, sedangkan pada hari biasa kekurangan permintaan. Tugas pemasar ialah synchronize demand yaitu mengubah pola undangan melalui cara penentuan harga yang fleksibel, promosi, dan rangsangan lainnya. Sebagai contoh contohnya Perumka memberikan potongan harga tiketnya bagi pemudik yang pulang kampung jauh hari sebelum hari raya. Hotel memberikan potongan harga pada hari Senin-Jum’at.

6. Permintaan Penuh (Full Demand)

Bila kondisi sedang baik kadang -kadang organisasi menghadapi undangan yang penuh sesuai dengan impian dan kapasitas produksi yang dimilikinya. Tugas pemasaran ialah menjaga atau memelihara tingkat undangan yang ada kini dalam menghadapi berubahnya preferensi konsumen dan ketatnya pensaingan. Di sini organisasi harus senantiasa menjaga kualitasnva dan selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.

7. Permintaan Berlebih (Overfull Demand)

Hal ini terjadi apabila jumlah undangan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak produsen. Permintaan pergi ibadah haji di Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas yang bisa ditangani oleh pemenintah. Permintaan akan kertas koran di Indonesia tinggi dan tidak bisa dipenuhi oleh produsen dalam negeri, kesannya penyediaannya sangat tergantung pada produk impor. Perrnintaan alumni siswa SMU terhadap sekolah tinggi tingggi negeri selalu melebihi kapasitas yang disediakan pemerintah. Tugas pemasaran ialah reduce demand, Yaitu mengurangi undangan hingga jumlah tertentu yang diinginkan.

8. Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)

Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menjadikan upaya untuk mengurangi penggunaannya, menyerupai konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran ialah destroy demand, yaitu berusaha semoga konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi menggunakannya. Pemasar di sini contohnya pihak pemerintah atau forum konsumen dengan cara iklan layanan masyarakat melalui media massa yang menghimbau semoga masyarakat menyadari ancaman merokok, minuman keras dan narkotika.

C. KONSEP INTl (DASAR) PEMASARAN

Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada pecahan terdahulu, kiranya perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar dan pemasaran. Gambar berikut memperlihatkan konsep-konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.

1. Kebutuhan

Konsep utama yang paling mendasari pemasaran ialah kebutuhan manusia.Kebutuhan ialah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Manusia mempunyai kebutuhan yang kompleks dan bertingkat menyerupai yang dikemukakan oleh Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku insan dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator.

2. Keinginan

Keinginan merupakan kebutuhan insan yang dihentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan masakan pokok di Indonesia sudah tentu akan berbeda dengan kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat pedesaan berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut menjadikan perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan sanggup diterangkan dan ohjek yang akan memenuhinya. Keinginan insan hersifat tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat terbatas. Permasalahannya bagaimana insan mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia.

3. Permintaan

Permintaan ialah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan insan yang sifatnya tidak terbatas tidak semuanya bisa diwujudkan menjadi permintaan, oleh lantaran itu ia harus menyesuaikan din dengan daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk tertentu yang bersifat lentur pada akhirnya jumlah undangan akan mempengaruhi terhadap harga suatu produk yang ditawarkan.

4. Produk

Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang (berwujud) dan berupa jasa (tak berwujud), dan sarana lain yang sanggup memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kata produk ini juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan tawaran. Konsumen mempunyai kecenderungan menentukan produk yang keuntungannya sama dengan produk homogen tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas yang lebih baik.

5. Nilai dan Kepuasan

Konsep yang menuntun konsumen untuk menentukan produk mana yang akan Ia pilih diantara banyak sekali produk yang ditawarkan ialah nilai (pelanggan). Konsumen pada umumnya akan menentukan suatu produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang minimal atau terjangkau. Misalkan bila kita ingin membeli kendaraan beroda empat tentu akan mempertimbangkan banyak sekali aspek menyerupai kenyamanan, keamanan, konsumsi materi bakar, besar pajak kendaraan bermotor, dan lain-lain. Masing-masing aspek tersebut mempunyai nilai tersendiri Total atau jumlah dan nilai-nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan (seperti biaya moneter, waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai yang akan kita perbandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis. Kaprikornus nilai pelanggan tersebut maksudnya nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan biaya total pelanggan (total customer cost).

Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan impian konsumen. Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah impian konsumen tentunya merasa tidak puas, jikalau kinerja produk sama dengan impian tentu konsumen merasa puas, jikalau kinerja di atas impian konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibuat oleh pengalaman pembelian masa lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi dan sumber-sumber lainnya.

6. Transaksi

Transaksi ialah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut ialah uang, tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang dengan barang (misalnya antara pesawat terbang produk IPTN dengan kendaraan beroda empat sedan Proton Saga dan Malaysia), antara barang dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah pedesaan yang ditukar dengan seekor ayam), atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan keseha tan seorang dokter). Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.

7. Hubungan

Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata, tetapi secara jangka panjang bisa membina kekerabatan dengan pelanggan, distributor, dealer, atau pemasok. Masa kini pemasaran cenderung berubah dari perjuangan memaksimumkan keuntungan atas tiap transaksi individual ke memaksimumkan kekerabatan yang saling menguntungkan dengan pelanggan atau pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit dan konsep ini contohnya dibentuknya pecahan humas atau public relation di lembaga-lembaga pemerintah maupun swasta

8. Pasar

Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan bisa turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut. Pasar ialah hasil dan serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan pemasaran. Berdasarkan dominasi kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar sanggup dikelompokan ke dalam pasar pembeli dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan penggunaan produk, pasar sanggup dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar organisasi (pasar industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)

9. Pemasaran

Pemasaran ialah proses sosial atau manajerial dimana individu dan kelompok mendapat kebutuhan dn keinginan mereka dengan membuat penawaran produk yang bernilai satu sama lain. Pemasaran tidak saja dilakukan oleh organisasi bisnis tetapi juga organisasi non-bisnis, menyerupai forum pemerintah atau forum sosial masyarakat, atau forum konsumen.

D.PERKEMBANGAN FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN

Sesuai dengan perkembangannya dan waktu ke waktu terdapat lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melaksanakan kegiatan pemasarannya. Adapun perkembangan konsep-konsep tersebut dari awal hingga kini akan diuraikan berikut ini:

1. Konsep Produksi

Dalam konsep berwawasan produksi beropini bahwa konsumeri menyukai produk yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. Produsen yang berwawasan produksi mi perhatiannya senantiasa tertuju pada perjuangan mencapai efesiensi produksi yang tinggi serta daerah penyaluran yang luas bagi barang hasil produksinya. Konsep produksi ini merupakan konsep yang klasik dan tertua dalam sejarah perkembangan pemasaran. Dalam konsep produksi ini, insiden konsumen akan menentukan produk yang murah dan gampang didapat akan berlangsung bila dalam kondisi:

a. Permintaan barang melebihi penawarannva, dirnana konsumen ingin mendapat barang tanpa memperhatikan detil dan barangnnya dan produsen akan memusatkan perhatiannya pada tingkat produksi yang tinggi.

b. Biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar. Tingkat penjualan yang tinggi akan sanggup menekan biaya produksi.

2. Konsep Produk

Produsen yang berwawasan produk beropini hahwa konsumen hanya akan menentukan produk yang berkualitas, atau mempunvai kelehihan-kelebihan lain yang sifatnya inovatif berdasarkan anggapan produsen. Oleh karenanya produsen disini akan memusatkan perhatiannya untuk membuat produk yang lebih baik dan yang adadanselalu berusaha terus untuk mengembangkan dan menyempurnakannya dan kurang memperhatikan masukan darn pelanggan. Sebagai kesannya memang kualitas produk akan herkembang dan tepat akan tetapi keinginan pasar terabaikan, sehingga pada akhirnya produk yang baik tersebut akan kekurangan pasar atau bahkan kehilangan pasar sama sekali, lantaran produk yang baik atau tepat tersebut helum tentu sesuai dengan keinginan konsumen, baik itu dalam hal model, kualitas ataupun harga. Konsep produksi mi terutama banyak diterapkan di negara-negara terbelakang atau sedang berkembang dimana konsumen tidak banyak pilihan untuk suatu produk, dan rata-rata daya beli konsumen rendah.

3. Konsep Penjualan

Dalam konsep ini produsen beropini bahwa semoga konsumen membeli produk yang dihasilkan oleh organisasi maka harus ada upaya aktif dan produsen untuk melaksanakan perjuangan penjualan dan promosi penjualan yang agresif. Konsumen dilarang dibiarkan menentukan dan membeli sendiri tanpa upaya aktif dan produsen untuk membujuknya membeli dalam jumlah tertentu yang diinginkan produsen. Konsumen yang tidak rnempunyai keinginan untuk membeli juga harus diupayakan semoga mereka membeli produk yang dihasilkan. Konsep penjualan ini banyak digunakan terutama untuk barang-barang yang tidak dicari, atau tidak terpikir oleh konsumen untuk membelinya, contohnya kebutuhan akan asuaransi, buku ensikiopedi, tanah kuburan, dan lain-lain. Pada umumnya organisasi atau perusahaan menerapkan konsep produk ini jikalau mereka mengalami kelebihan kapasitas produksinya. Tujuan mereka terfokus pada upaya menjual apa yang mereka hasilkan dan bukan pada keinginan pasar. Kaprikornus di sini kebutuhan penjualah yang diutamakan bukan kebutuhan pasar.

4. Konsep Pemasaran

Konsep yang sangat berbeda dengan tiga konsep yang telah diuraikan ialah konsep pemasaran. Konsep ini beropini bahwa menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama dalam mencapai sasaran dan tujuan organisasi. Kaprikornus di sini kebutuhan pasarlah yang paling diutamakan bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus diciptakan bagaimana membuat kekerabatan yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Produsen harus sanggup mengkoordinir semua kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep berwawasan pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep yang paling selesai dan berkembang remaja ini yaitu konsep pemasaran sosial/kemasyarakatan. Lingkungan baik itu alam ataupun sosial menjadi informasi utama dalam. konsep ini. Dalam konsep ini produsen dilarang hanya mementingkan kebutuhan / kepuasan pelanggan serta kekerabatan yang menguntungkan dua belah pihak, tetapi harus juga melihat kepentingan masyarakat secara luas. Dalam jangka panjang produsen yang mengabaikan kepentingan masayarakat luas akan kehilangan pasar. Kaprikornus dalam konsep ini kekerabatan yang saling menguntungkan harus terjadi antara ketiga belah pihak (bukan dua pihak) yaitu pelanggan, produsen/penjual, dan masyarakat luas. Berkaitan dengan konsep tersebut maka remaja ini para produsen berlomba-lomba membuat produk yang tidak merugikan bagi kepentingan umum, contohnya lemari pendingin dan AC yang tidak merusak lapisan ozon, kendaraan yang hemat energi dan bebas polusi, kemasan produk barang yang bisa didaur ulang, dan lain-lain.

E. TUJUAN SISTEM PEMASARAN

Suatu sistem pemasaran terdiri dari banyak sekali subsistem pemasaran yang saling terkait dan berafiliasi satu sama lainnya secara terorganisir untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem pemasaran melihatkan banyak sekali subsistem baik internal maupun eksternal terkait menyerupai penjual, pembeli, barang/jasa, pemasok, publik, pemerintah, sistem perekonomian, politik, budaya, dan faktor lain-lain yang saling terkait dan memberikan imbas terhadap kekerabatan organisasi dengan pasarnya. Kegiatan-kegiatan pemasaran menjadikan banyak sekali imbas terhadap masyarakat, oleh karenanya tujuan sistem pemasaran yang dikemukakan Juga cenderung berbeda-beda menyerupai diuraikan berikut ini:

1. Memaksimumkan Konsumsi

Anggapan dasar dan tujuan memaksimumkan konsumsi mi ialah bahwa semakin banyak konsumen membeli dan menggunakan suatu produk akan lebih baik lantaran konsumsi yang maksimum pada akhirnya akan membuat produksi, kesempatan kerja, dan kesejahteraan masyarakat secara umum.

2. Memaksimumkan Kepuasan Konsumen

Kepuasan ialah tingkat proses seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dengan harapannya. Pada umumnya kalau kinerja/ hasil dibawah impian konsumen akan kecewa atau merasa tidak puas. Kalau kinerja/hasil sama dengan apa yang diharapkannya konsumen puas, dan kalau di atas harapannya maka konsumen akan merasa sangat puas. Ada beberapa cara mengukur dan mengamati tingkat kepuasan konsumen/pelanggan yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Misalnya dengan cara menyediakan formulir dan kotak saran di tempat-tempat tertentu yang gampang dilihat oleh konsumen. Diharapkan saran dan kritik dan konsumen tersebut sanggup mengevaluasi memperbaiki kinerja organisasi di masa mendatang. Kelebihan sistem ini ialah murah dan gampang untuk diterapkan. Kekurangannya ialah kurang menggambarkan secara rinci dan lengkap.

b. Survei Kepuasan Konsumen

Sistem keluhan dan saran adakala dirasakan tidak memadai, lantaran tidak menggambarkan secara engkap kepuasan dan kekecewaan konsumen. Berdasarkan penelitian ternyata banyak konsumen yang merasa kecewa atau tidak puas terhadap suatu produk atau pelayanan tidak menyampaikannya melalui kotak saran yang telah disediakan. Beberapa konsumen mungkin merasa bahwa keluhannya tidak akan berlanjut atau banyak yang tidak ditanggapi. Kelebihan sistem ini ialah menggambarkan keluhan dan kepuasan konsumen secara lengkap lantaran beberapa buah pertanyaan telah direncanakän dan dipersiapkan secara matang, contohnya dalam bentuk wawancara atau kuesioner.

3. Memaksimumkan Pilihan

Sistem pemasaran juga dipercaya akan mengakibatkan timbulnya beranekaragam produk, baik itu produk dan satu produsen, maupun produk dan para pesaing. Dengan adanya beraneka ragam produk maka konsumen atau pembeli mempunyai kekuatan sabung tawar (bargaining power) yang lebih tinggi. Konsumen berhak menentukan produk mana yang ia sukai sesuai dengan keinginan dan daya beli masing-masing.

4. Memaksimumkan Kualitas Hidup

Tujuan pemasaran yang meningkatkan kualitas hidup merupakan tujuan yang bernilai bagi sistem pemasaran. Dengan adanya sistem pemasaran, kualitas, persediaan, dan harga barang akan lebih berkembang yang pada akhirnya akan meningkatkan kesejahteraan atau kualitas hidup masyarakat.

F. PERKEMBANGAN PANDANGAN TENTANG PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN

Pandangan perihal pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dan pandangan kiprah pemasaran yang sederhana hingga kiprah pemasaran terpadu remaja ini. Adapun tahap perkembangan kiprah pemasaran tersebut ialah sebagai berikut:

1. Fungsi Pemasaran Dipandang Sama Pentingnya dengan Fungsi Lainnya

Pada permulaanya kiprah atau fungsi pemasaran dipandang sejajar dengan fungsi-fungsi perusahaan lainnya menyerupai fungsi produksi, fungsi keuangan, fungsi personalia, dan fungsi-fungsi lainnya.Istilah pemasaran dalam pandangan fungsi di sini dipandang dalam pengertian sempit yaitu kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang dan produsen ke konsumen.

2. Fungsi Pemasaran Dipandang Lebih Penting dan Fungsi Lainnya

Ketika pemasaran memberikan bantuan yang paling besar pada kemajuan dan keuntungan perusahaan, pemasaran dianggap sebagai kegiatan perusahaan yang paling penting dibanding fungsi-fungsi lainnya. Dalam pandangan di sini manajemen perusahaaan mungkin akan memberikan anggaran yang lebih besar pada kegiatan pemasarannya.

3. Pemasaran Dianggap sebagai Fungsi Utama sedangkan Fungsi-fungsi Lainnya sebagai Fungsi Pendukung

Ketika pandangan pemasaran mulai berkembang ke arah pengertian lebih luas kemudian didukung oleh penemuan-penemuan kiat gres pemasaran, maka pemasaran dianggap sebagai fungsi yang makin penting dan merupakan fungsi utama perusahaan. Adapun fungsi-fungsi lainnya menyerupai produksi, keuangan, personalia ialah dalam rangka mendukung terselenggaranya kegiatan pemasaran.

4. Pelanggan Dipandang sebagai Fungsi Pengendalian

Perkembangan selanjuthya akhirnya hingga kepada suatu konsep yang memandang bahwa kepuasan pelanggan ialah kunci pokok pemasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Pelanggan dijadikan sumber informasi untuk memperoleh masukan bagi kebijakan dan keputusan-keputusan pemasaran yang diambil oleh manajemen perusahaan.

5. Pelanggan sebagai Fungsi Pengendalian dan Pemasaran sebagai Fungsi Terpadu

Dalam pandangan ini kepentingan pelanggan tetap menjadi perhatian pokok, semua hagian bekerja bersama untuk melayani kepentingan-kepentingan pelanggan. Dalam fungsi pemasaran ini pandangan kepada konsep pemasaran sudah sangat luas sekali mencakup banyak sekali aspek kegiatan yang terkait baik internal maupun eksternal. Aspek-aspek tersebut contohnya pengembangan produk, penetapan harga, mengembangkan akses distribusi, komunikasi pemasaran saran, semuanya harus dikoordinasi oleh sudut pandang pelanggan. Keberadaan pemasok, pesaing, pelanggan dan lingkungan menyerupai ekonomi, politik, teknologi, dan masih banyak aspek lain yang terkait juga harus diperhitungkan. Koordinasi antara banyak sekali aspek terkait berdasarkan titik pandang kepentingan pelanggan tersebut merupakan fugsi pemasaran secara terpadu.

Seorang produsen perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut produsen akan sanggup menentukan bagaimana cara menjangkau konsumennya, produk apa yang diperlukan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana cara mempertahankan pasar dari para pesaing.

Suatu perjuangan yang menganut konsep pemasaran harus memahami sikap konsumennya secara keseluruhan, semoga sanggup mempertahankan kelangsungan hidupnya. Sebab berdasarkan Setiadi (2003) sikap konsumen itu merupakan tindakan yang eksklusif terlibat dalam perjuangan mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.

Perilaku konsumen sangat perlu dipahami lantaran konsumen merupakan pasar sasaran produk. Hal ini berarti bahwa suatu produk dibuat berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Apabila produk tersebut oleh konsumen diangap sanggup memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya, apabila produk tersebut dianggap belum atau tidak bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen tidak akan membelinya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran ialah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Konsep pemasaran beropini bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari pada saingannya”.

Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran ialah kegiatan insan yang diarahkan pada perjuangan memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”. Titik tolak marketing ialah kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan dan keinginan manusia, menjadikan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik, tetapi kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.

III. Konsep Pemasaran

Ketatnya persaingan dunia usaha, membuat konsumen mempunyai kebebasan dalam menentukan barang yang akan dibeli. Konsumen tentunya akan menentukan barang yang sanggup memenuhi selera dan keinginannya. Oleh lantaran itu aspek pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan maupun seorang pengusaha semoga sanggup melangsungkan kehidupannya.

Basu Swastha dan Irawan (1990) beropini bahwa : “Konsep pemasaran ialah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga elemen pokok, yaitu:

1. Orientasi konsumen

Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan

c. Menentukan produk dan jadwal pemasarannya

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laris mereka

2. Volume penjualan yang menguntungkan

Salah satu tujuan perusahaan ialah untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan sanggup menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan

Artinya setiap orang dan setiap pecahan dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu perjuangan yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan sanggup tercapai. Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara efektif dan efisien.

Konsep pemasaran ialah konsep yang beranggapan bahwa kiprah pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa semoga sanggup memberikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya.

Dasar pemikiran dari konsep pemasaran di atas ialah :

1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu

2. Perusahaan menyadari bahwa untuk sanggup memuaskan keinginan pembeli, diharapkan jadwal marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut

3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

4. Perusahaan percaya bahwa perjuangan memberi kepuasan kepada konsumen akan menjadikan loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan.

Orientasi konsumen

Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

b. Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan

c. Menentukan produk dan jadwal pemasarannya

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laris mereka

5. Volume penjualan yang menguntungkan

6. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan

Artinya setiap orang dan setiap pecahan dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu perjuangan yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan sanggup tercapai.

Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara efektif dan efisien.

Radiosunu (1987) beropini bahwa: Konsep pemasaran ialah konsep yang beranggapan bahwa kiprah pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa semoga sanggup memberikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya. Dasar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut ialah :

1. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu

2. Perusahaan menyadari bahwa untuk sanggup memuaskan keinginan pembeli, diharapkan jadwal marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut

3. Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi

III. Pasar Konsumen

Istilah pasar sanggup diartikan bermacam-macam, tergantung dari tujuan pemakaiannya. Bagi spesialis ekonomi, yang dimaksud dengan pasar ialah semua pembeli dan penjual yang menaruh minat pada suatu produk. Bagi seorang manajer pemasaran yang dimaksud dengan pasar ialah semua individu dan organisasi yang menjadi pembeli kasatmata dan potensial dari suatu barang atau jasa.

Analisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan sikap konsumen harus dimulai dengan apa yang disebut 6O (sebagai pengembangan dari konsep 4O yang terdiri dari object, objectives, organization, operations) yaitu:

1. Siapa yang ada di pasar konsumen ? (occupants)

Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu-individu dan rumah tangga yang membeli atau membutuhkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen dibedakan berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, selera dan sebagainya.

2. Apa yang dibeli konsumen ? (objects)

Menurut tujuannya barang sanggup digolongkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.

3. Kapan konsumen membeli ? (occasions)

Waktu pembelian yang dilakukan konsumen sanggup dianalisa berdasarkan beberapa faktor. Frekuensi pembelian suatu produk tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat pembelian dipengaruhi oleh faktor musiman. Tidak hanya dalam arti perubahan cuaca, tetapi juga isu terkini libur dan perayaan-perayaan agama. Selain itu keadaan ekonomi sangat mempengruhi waktu pembelian konsumen. Dalam keadaan ekonomi yang miskin, konsumen cenderung menunda pembelian.

4. Siapa yang terlibat dalam pembelian ? (organization)

Pasar konsumen terdiri dari keluarga-keluarga yang melaksanakan pembelian. Keluarga merupakan unit dasar kegiatan ekonomi (basic economic unit) di pasar konsumen. Manajer pemasaran harus mengetahui banyak sekali macam perbedaan karakteristik keluarga, baik dalam peranan yang diambil maupun wewenang dalam melaksanakan pembelian.

5. Mengapa konsumen membeli ? (objectives)

Konsumen membeli suatu produk lantaran ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginan insan yang dipenuhinya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti: faktor sosial, ekonomi, psikologis, perkembangan fisik, keagamaan dan sebagainya.

6. Bagaimana konsumen membeli ? (operations)

Bagi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang mencakup keputusan perihal jenis produk, bentuk, merk, jumlah, penjual dan waktu serta cara pembayarannya. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para konsumen. Salah satu diantaranya ialah impluse buying, yaitu pembelian yang dilakukan tanpa planning (Swastha dan Handoko, 1987).

IV.Perilaku Konsumen

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, masakan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain ialah organisasi bisnis, kantor pemerintah, forum sosial, dan forum lain menyerupai rumah sakit dan sekolah (Sumarwan, 2004).

Menurut Mowen dan Minor (2001): “Perilaku konsumen ialah studi perihal unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan ide-ide”.

Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Perilaku konsumen ialah tindakan yang eksklusif terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Swastha dan Handoko (1987) beropini bahwa : “Perilaku konsumen ialah kegiatan-kegiatan individu yang secara eksklusif terlibat dalam mendapat dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.

Dari beberapa pendapat di atas sanggup disimpulkan bahwa ada dua elemen penting dalam sikap konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapat dan mempergunakan barang dan jasa.

Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami sikap pembelian ialah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.1. Model tersebut memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, secara bahu-membahu dengan rangsangan pihak lain menyerupai keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan dan politik, mulai merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik atau ciri-ciri pembeli itu sendiri dibuat oleh faktor budaya, sosial, individu dan psikologis. Proses keputusan pembelian dibuat konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahami masalah, mencari informasi, penilaian alternatif keputusan hingga dengan sikap setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui gres pembeli membuat keputusan perihal jenis produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi sikap konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, menyerupai tertera dalam gambar berikut ini :

Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen Menurut Kotler dan Amstrong

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik pembelian, yaitu :

1. Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan sikap seseorang. Budaya mencakup nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan sikap yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya. Sub kebudayaan ialah budaya di dalam suatu budaya yang mempunyai nilai dan gaya hidup yang berbeda dan sanggup berdasarkan apapun mulai dari unsur hingga etnis.

2. Faktor sosial juga mempengaruhi sikap pembelian. Kelompok teladan seseorang menyerupai keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan berpengaruh mempengaruhi pemilihan produk dan merek.

3. Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan. Karakteristik pribadi itu mencakup umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.

4. Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses berguru dan keyakinan juga mempengaruhi sikap pembelian konsumen.

Basu Swastha dan Handoko (1987) beropini bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:

1. Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi sikap konsumen, terdiri atas faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga.

2. Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, berguru dan sikap dari individu.

3. Proses pengambilan keputusan konsumen

Proses ini terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) menganalisa keinginan dan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) seleksi terhadap alternatif pembelian, (4) keputusan untuk membeli, dan (5) sikap sehabis pembelian.

Purnama (2002) beropini bahwa lingkungan ialah faktor yang ikut mempengaruhi konsumen lantaran sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:

1. Budaya

Adalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melaksanakan penafsiran dan penilaian sesbagai anggota masyarakat. Dan budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan lainnya berbeda.

2. Kelas sosial

Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang membuatkan nilai, minat, dan sikap yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status, sosio-ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial sanggup menghasilkan bentuk-bentuk sikap konsumen yang berbeda-beda.

3. Pengaruh pribadi

Sebagai konsumen, sikap individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin merespon terhadap tekanan yang dirasakan dan mengikuti keadaan dengan norma dan impian yang diberikan oleh orang lain.

4. Keluarga

Keluarga ialah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Keluarga menjadi fokus penelitian lantaran keluarga merupakan fungsi pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

5. Situasi

Situasi sangat mempengaruhi sikap pembelian, lantaran sikap akan berubah ketika situasi berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak sanggup diramalkan.

V. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Menurut Kotler dan Amstrong (2001): “Bauran pemasaran atau marketing mix ialah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang sanggup dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi undangan produknya. Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan perusahaan sanggup dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”: Product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).

Unsur-unsur dari “Empat P” ialah :

1. Product (produk)

Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Keputusan perihal produk mencakup jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah pembelian.

2. Price (harga)

Harga ialah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Keputusan perihal harga ini mencakup harga barang itu sendiri tercantum, adanya potongan harga, akomodasi dan waktu pembayaran.

3. Place (distribusi)

Distribusi ialah acara perusahaan semoga produk gampang didapatkan konsumen sasarannya.

Kegiatan ini mencakup pemilihan akses distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan persediaan produk.

4. Promotion (promosi)

Promosi artinya acara mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen untuk membelinya. Kegiatan promosi ini sanggup dilakukan melalui media periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin kekerabatan dengan konsumen atau masyarakat.

Unsur-unsur dari empat P dalam bauran pemasaran sanggup dilihat pada gambar berikut ini:

VI. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh seorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya, tergantung pada jenis atau tipe pembeliannya. Semakin kompleks keputusan yang akan diambil maka semakin banyak pihak yang terkait dan makin banyak pertimbangan. Menurut Kotler (2002) ada lima kiprah yang dimainkan oleh pihak yang terkait dengan keputusan pembelian, meliputi:

1. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa

2. Pemberi imbas yakni orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.

3. Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak, bagaimana dan dimana akan membeli)

4. Pembeli yaitu orang yang melaksanakan pembelian yang sesungguhnya

5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi (menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan)

Menurut Kotler juga menyebutkan ada empat jenis sikap pembelian, yaitu:

1. Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari akan adanya perbedaan yang besar antara merek satu dengan yang lain. Biasanya produk yang dibeli harganya sangat mahal, jarang dibeli, beresiko dan untuk kepentingan pribadi, contohnya pembelian komputer pribadi.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian tetapi ia hanya melihat sedikit perbedaan diantara banyak sekali macam merek. Misalnya konsumen menganggap bahwa pembelian karpet pada tingkat harga tertentu mempunyai kualitas yang sama. Kenyataannya tidak sama dan hal ini dirasakan setelah konsumen memakainya.

3. Perilaku pembelian lantaran kebiasaan

Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam membeli produk dan melihat sedikit perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Produk yang dibeli biasanya harganya murah dan sering dibeli, contohnya pembelian garam.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Konsumen mempunyai keterlibatan yang sangat rendah tetapi melihat adanya perbedaan yang besar antara merek satu dengan yang lain. Misalnya dalam pembelian camilan manis kering, dimana konsumen sanggup membeli sesuai dengan merek dan rasa yang diinginkan.

Menurut Kotler (2002) proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, menyerupai yang ditujukan pada gambar 2.3, yaitu:

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal sebuah persoalan atau kebutuhan. Dengan mengenali kebutuhan konsumen, maka sanggup diramalkan perilakunya, lantaran konsumen tidak akan membeli produk kalau tidak memuaskan kebutuhannya.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak perihal sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pencarian informasi ini sanggup bersifat aktif yaitu mengunjungi secara eksklusif untuk membandingkan harga atau kualitas produk atau jasa. Dan sanggup pula bersifat pasif, dimana informasi diperoleh dari iklan di surat kabar tanpa adanya tujuan khusus maupun gambaran perihal produk yang diinginkan. Informasi ini sanggup diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain :

a. sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan

c. sumber publik dari media massa

d. sumber pengalaman dari menangani, menyelidiki dan menggunakan suatu produk

3. Evaluasi alternatif

Pada tahap ini konsumen mengevaluasi banyak sekali macam merek dari beberapa pilihan yang ada. Konsep dasar dalam memahami proses penilaian konsumen ialah :

a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan

b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

c. konsumen beranggapan bahwa setiap produk mempunyai kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat

4. Keputusan pembelian

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Kaprikornus setelah melaksanakan beberapa tahapan di atas maka konsumen harus memutuskan untuk membeli atau tidak. Bila memutuskan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan perihal jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

5. Tindakan pasca pembelian

Perilaku setelah pembelian sanggup memperlihatkan apakah produk yang digunakan tersebut sanggup memenuhi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Apabila konsumen tersebut merasa puas maka ia akan melaksanakan pembelian kembali. Dan bila produk tersebut belum atau tidak sanggup memuaskan kebutuhan konsumen, maka produk tersebut tidak akan dibeli dan bahkan akan ditinggalkan.

Gambar 8. Proses pembelian model lima tahap

Menurut Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri atas enam tahap.

Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain :

1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan

Tahap pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada ketika konsumen berjalan-jalan ke Toko atau memperoleh informasi dari iklan, tetangga maupun teman.

2. Menilai sumber-sumber

Tahap ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika uang yang tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen lebih suka membeli secara kredit.

3. Menetapkan tujuan pembelian

Tujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek (pembelian makanan) atau untuk menambah pengetahuan (pembelian buku).

4. Mengidentifikasi alternatif pembelian

Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatif pembelian sesuai dengan sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang dan informasi).

5. Keputusan membeli

Pada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika memutuskan membeli maka konsumen harus membuat keputusan perihal jenis produk, bentuknya, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

6. Perilaku sehabis pembelian

Perasaan dan sikap konsumen sehabis pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena sikap tersebut sanggup mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan mempengaruhi ucapan pembeli kepada pihak lain perihal produk tersebut. Jika konsumen merasa terpuaskan oleh produk yang dibeli maka ia akan kembali melaksanakan pembelian tersebut dan ia niscaya akan menyampaikan hal yang baik perihal produk tersebut. Sebaliknya jikalau produk tersebut tidak sanggup memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melaksanakan pembelian ulang dan ia akan menyampaikan hal yang tidak baik perihal produk tersebut.

VII. Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian

a. Faktor keluarga

Keluarga ialah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling erat dengan konsumen. Keluarga ialah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar lantaran keluarga mempunyai imbas yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

Sumarwan (2004) menyampaikan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa sikap konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:

1. Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga digunakan secara bahu-membahu oleh semua anggota keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antara anggota keluarga. Seperti televisi, tempat tidur, dan peralatan dapur.

2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individu seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut dipengaruhi atau diputuskan oleh anggota keluarga yang lain. Pembelian masakan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ayah, ibu atau pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta pendapat anggota lainnya mengenai jenis masakan yang akan dibeli.

Jadi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya dengan pembelian produk dan jasa, lantaran keluarga ialah fungsi pengambilan keputusan yang utama.

Menurut Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari sikap konsumen lantaran dua alasan. Pertama, keluarga ialah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Misal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan ialah kedua pasangan (suami-istri), tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Kedua, keluarga ialah imbas utama pada sikap dan sikap individu. Contohnya, bawah umur mungkin membeli pakaian yang didanai dan disetujui oleh orang tua.

Faktor marketing mix

Marketing mix merupakan taktik pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk mencapai tujuannya. Marketing mix ialah alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mempengaruhi undangan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Alat pemasaran tersebut dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Manfaat dari penggunaan taktik pemasaran tersebut bagi perusahaan adalah:

1. Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang ketika ini digunakan konsumen dan keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.

2. Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi konsumen dan apakah dampak dari perubahan harga terhadap sikap konsumen

3. Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk

4. Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang paling efektif dan efisien yang sanggup mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk.

Pengembangan taktik pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, mempunyai kekuatan yang besar terhadap konsumen dan masyarakat. Strategi ini tidak hanya diubahsuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen mengenai diri mereka sendiri, bermacam-macam produk yang ditawarkan dan situasi yang tepat untuk membeli dan menggunakan suatu produk.

Marketing mix sanggup digunakan untuk alat analisa sikap konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Karena persoalan harga, produk dan tempat belanja cenderung menjadi materi pertimbangan utama bagi konsumen sebelum membeli suatu produk.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING

Tujuan pokok taktik segmentasi, targeting, dan positioning ialah mem posisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut mempunyai keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan mempunyai keunggulan kompetitif jikalau produk tersebut memperlihatkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan ialah melaksanakan segmentasi pasar secara cermat.

Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith path tahun 1956 dalam artikel terkenalnya beijudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konse kuensinya, mereka membutuhkan jadwal pemasaran yang berbeda pula.

Secara garis besar, segmentasi pasar sanggup diartikan sebagai proses mengelom pokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang mempunyai kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, sikap dan atau respon terhadap jadwal pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari taktik pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan jadwal Pemasaran.

Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang sanggup menyesualkan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melaksanakan pembelian atas dasar manfaat yang dibei-ikan atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan persoalan spesifik yang dihadapi. Perusahaan sanggup saja memperlihatkan beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau solusi atas persoalan yang ditawarkan oleh produk danjasa bersangkutan. Manfaat dan solusi atas persoalan sanggup bersifat fungsional (misalnya, menghilangkan rasa haus), psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan atau ekonomik (contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu).

Segmen pasar terdiri dan sekelompok pelanggan yang memilikj kesamaan dalam ha! tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisjkan segmen pasar atas thsar manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif undangan (demand perspective). Pendekatan menyerupai ini sanggup menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang sama sekali di luar dugaan4Sebagai contoh, penisahaan kamera terkemuka Polaroid pernah melaksanakan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan Polaroid yang ber harga paling murah. Temuan yang didapatkan memperlihatkan bahwa jikalau pelang gannya ialah kategori usia 18 hingga 25 tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing eksklusif dengan kamera Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan hanya untuk sekadar senang-senang (having fun). Jika mereka tidak membeli Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk hiburan lainnya (misalnya pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia 18 hingga 25 tahun tersebut, Polaroid cendenmg masuk dalam kategori pasar hiburan, dan bukan pasar kamera!

Sementara itu, jikalau kita mendefmisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasijkan (dalani kasus Polaroid, berarti pasar kamera), maka pendekatan yang digunakan ialah perspektifpenaw (supply perspective Perspektif mi berfokus path semua pesaing yang memperlihatkan produk dan jasa serupa, contohnya semua perusahaan konsultan manajemen di daerah tertentu. Perspektif mi juga secara eksplisit mempert proses pemarnifaktu stniktur biaya, ketersediaan materi mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, taktik pemasaran dan distribusi, lmgkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan biaya keluar (exit cost) dan industri bersangkutan, dan seterusnya.IDalam konteks mi, pasar ialah arena persaingan. Kelemahannya ialah bahwa ada kemungkin pemasar kehilangan arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan perspektifinj Pemasar kerapkali cenderung lebih berfokus path statistik volume penjualan atau pangsa pasar ketiinbang peluang konsumen untuk membeli produk dan jasa.

Kendatj demikian, perspektif undangan thpat diintegrasikan dengan per spektif penawaran melalui proses segmentasi pasar strategik, yang langkah-lang kahnya ialah sebagai berikut:

Tahap Pertama: Segmentasi

1. Mensegmen pasar menggunakan vaniabel-vaniabel permintaan, menyerupai kebu tuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits sought), solusi atas persoalan yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi dengan menggunakan vaniabel-variabel yang sanggup membantu perusahaan memahami cam melayani kebutuhan pelanggan tersebut (misalnya, biaya berallh peinasok, pola berbelanja, lokasi geografis, ukuran pelanggan, thya bell, sensitivitas harga, dan seterusnya) dan cara berkomunikasi dengan pelanggan (misalnya, preferensi dan peng gunaan media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain-lain).

Tahap Kedua: Targeting

1. Mengevaluasi daya tank masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel yang sanggup mengkuantifikasi kemungkinan undangan dan setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya, biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan (misalnya biaya prodtiksi dan diferensiasi produk), dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi keuntungan segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan sirategi korporat perusahaan.

Tahap Ketiga:

Positioning

1. Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan gambaran korporat yang diharapkan perusahaan.

gambar 5

gambar 6

Marketing Targeting

Evaluasi terhadap daya tarik segmentasi pasar sanggup dilakukan dengan menggunakan sembilan kriteria yang sanggup dikelompokan menjadi tiga faktor utama (lihat Tabel 4.3).

1. 1. Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar dan berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus diubahsuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi. Tidak jarang sumber daya organisasi (seperti ketersediaan tenaga ahli, dana, jumlah gerai distribusi, dan seterusnya) menjadi hambatan bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhan yang besar.

2. 2. Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambaran masuk, ham batan keluar, ancaman pendatang barn, tekanan dan produk dan atau jasa substitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawan konsumen. Perusahaan juga penlu menilai apakah para pesaing yang sudah ada ketika mi telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada atauicaii masih tersedia gap poten sial dalam pasar yang sanggup dimasukj perusahaan. Selain itu, yang talc kalah pentingnya pula ialah identifikasi banyak sekali aspek risiko, menyerupai risiko bahwa movasi dan temuan perusahaan tidak sanggup diproteksi dengan hak cipta dan paten, serta risiko akhir teijadinya perubahan lingkungan.

3. 3. Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasan (produt-marketfi Dalam ha! mi, terdapat tiga pertanyaan kunci yang perlu dijawab: (1) apakah melayani segmen tertentu sanggup sesuai dengan kekuatan perusahaan dan gambaran yang diharapkan?; (2) adakah sinergi yang didapatkan dan melayani segmen tersebut?; dan (3) dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan memutuskan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh tingkat maijin dan Return On Investment (ROl) sebagaimana diharapkan? Sejumlah perusaliaan benisalia memasuki segmen yang menjanjikan ROl yang besar, namun tidak tenlalu cocok dengan kapabiitas organisasi saar mi. Contoh nyatanya ialah Levi Corporation yang pernah mencoba menjual tailored suits untuk kaum pria, sekalipun niset pelanggan sebehimnya telah memperlihatkan bahwa peluncuran produk bani tersebut tidak cocok dengan gambaran blue Jean Levi. Lebih parah lagi, Levi memutuskan untuk memasarkan produk barunya tersebut melalui janingan nitel yang biasa mendistribusjk produk jinsnya, padahal pasar sasarannya biasanya membelj produk semacam itu di gerai ritel yang berbeda. Akibatnya sanggup ditebak, produk gres tersebut gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk busana katun kasual (casual cotton wear) yang diberi merck Dockers mengalamj kesuksesan besar lantaran lebih sesuai dengan kekuatan Levi dalam produksj dan distribusj, serta tidak bertentangan dengan persepsi pelanggan terhadap produk Levis.

gambar 7

1. Single-Segment Concentration

Perusahaan menentukan satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertim bangan, contohnya keterbatasan dana yang dimiiki perusahaan; adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk perluasan ke segmen !ainnya. Contohnya, Volkswagen berkonsentrasi pada pasan kendaraan beroda empat kecil dan Porsche berfokus path pasar kendaraan beroda empat sport, melalui keputusan berkonsentrasi path hanya satu segmen, perusahaan mendapat pemahaman mendalam mengenai

2. Selective Specialization

Dalam taktik ini perusahaan menentukan sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing segmen sanggup mempunyai sinergi berpengaruh satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan siimber penghasilan bagi perusahaan. Strategi ini mempunyai keunggulan berupa penyebaran risiko, di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen, maka penjualan perusahaan secara keseluruhan tidak terlalu te lantaran tetap memperoleh pendapatan dan segmen lainnya.

3. Market Specialization

Dalam taktik ini, perusahaan berspesialisasi path upaya melayani banyak sekali kebutuhan dan suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh, per usahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dan pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya. Per usahaan thpat menthpatkan reputasi yang berpengaruh dalam melayani kelompok pelanggan tersebut dan menjadi teladan pokok bagi pelanggan bersangkutan jikalau mereka kelak membutuhkan produk lainnya. Risikonya ialah jikalau kelompok pelanggan sasaran melaksanakan pemotongan anggaran konsumsinya.

4. Product Specialization

Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan din path pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada banyak sekali segmen pasar. Contohnya ialah produsen mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium umversitas, laboratorium pemenintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan menghasilkan banyak sekali mikroskop berbeth yang ditujukan bagi kelompok pelanggan berbeda, namun tidak mengjiasilkan instrumen atau alat-alat lain selain mikroskop yang mungkin dibutuhkan laboratorium. Melalui taktik ini, perusahaan mendapat reputasi berpengaruh dalam bidang produk spesifik. Namun, risiko utamanya athlah jikalau terjadi perubahan tekuologi yang thpat berdampak path keusangan produk yang dihasilkan perusahaan.

5. Full Market Coverage

Dalam straregi mi, perusahaan berusaha melayani s’emua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkmn dibutulikan. OIeh alasannya ialah itu, hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan taktik ini, lantaran dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Contoh perusahaan yang melaksanakan taktik thi antara lain IBM (pasar komputer), Coca Cola (pasar minuman ringan), General Motors (pasar kendaraan bermotor), Toyota (pasar kendaraan bermotor), dan National Panasonic (pasar produk elektronik dan peralatan rumah tangga). Upaya melayani pasar keseluruhan sanggup dilakukan dengan dua alternatjf cara(lthat Gambar 4.3):

1. Undifferentiated marketing, di mana perusahaan mengabaikan per bedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya memperlihatkan satu macam penawaran pmduk atau jadwal pemasaran kepada pasar keseluruhan. Strategi ini lebih berfokus path kebutuhan dasar pam konsunien ketimbang path perbedaan-perbedaan antar pelanggan. mengandalkan produksi, distnibusi dan perildanan massa guna mencip takan gambaran superior di mata sebagian besar konsumen. Lmi produk yang terbatas akan menekan biaya riset dan pengembangan, produksi, sediaan, transportasi, riset pemasaran, perikianan, dan manajemen produk. Path gilirannya, biaya rendah thi menganah pada harga jual yang murah dan sanggup menjadi daya tank bagi segmen pasar yang lebih sensitif terhathp harga.

2. Diffrentiated marketing, di mana perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang jadwal pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen . Contohnya ialah General Motors yang mempromosikan kemampuannya untuk memproduksi kendaraan beroda empat untuk setiap ‘ pwpace, dan personal it/’. IBM memperlihatkan beraneka ragam paket perangkat keras dan perangkat lunak yang ditujukan path segmen-segmen berbeth thlam pasar komputer. Path umumnya differentiated marketing menghasilkan penjualan total yang lebih besar dibandingkan undifferentiated marketing, namun biaya yang dikeluarkan juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar yang dikeluarkan mencakup biaya modmfikasi produk (seperti biaya riset dan pengembangan, rekayasa produk dan biaya peralatan khusus), biaya produksi, biaya manajemen (seperti niset pemasaran, peramalan bisnis, analisis penjualan, promosi, perencanaan strategik, dan manajemen akses distribusi), biaya sediaan (seperti biaya simpan dan biaya pemesanan), dan biaya promosi (seperti biaya media).

II. Posisitioning

Dalam rangka membuat positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Salah satu contoh sukses positioning ialah shampo Head & Shoulders. Sebagai shampo yang pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy shampo, nama mereknya mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya mencerminkan potensinya, serta wama (b dan hijau) dan keken talannya (berwujud pasta dan bukan cairan) memperlihatkan bahwa Head & Shoulders bukanlah shampo biasa.

Secara garis besar, positioning terdini atas tiga langkah utama:

1. Memilih konsep positioning

Dalam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar sanggup melaksanakan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap banyak sekali produk atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian sepeda motor meliputi: harga beli, harga jual kembali, konsumsi materi bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dan seterusnya.

Hasil dan riset positioning sanggup digambarkan secara visual dalam bentuk peta persepsi (perceptual map) yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi berdasarkan dimensi atribut penting yang digunakan. Gambar 4.4 memperlihatkan contoh peta persepsi untuk produk jins.

Panjangnya ganis (atau vektor) memperlihatkan derajat kepentingan relatif suatu atribut, dan posisi merek pada masing.

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalarn mengkomunikasi kan posisi.

Suatu posisi sanggup dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya. Namun, fitur-fitur tertentu cenderung lebth efektif dibandingkan fitur lainnya. Oleh alasannya ialah itu, pemasar harus memperhatikan setiap aspek secara rinci. Misalnya, tempat duduk bagi pelanggan ternyata cukup vital dalam bisnis eceran, lantaran memperlihatkan ‘kepedulian’ dan ‘perhatian’ penjual pada para pelanggannya.

Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.

Salah satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang ialah mencari diferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar sanggup mendiferensiasikan penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, akses distribusi, dan citra.

Pemilihan masing-masing dimensi tersebut di dasarkan pada sejumlah kriteria, di antaranya:

1. Important: Variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran.

2. Distinctive. Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik.

3. Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapat manfaat yang sama.

4. Preventive: Variabel diferensiasi tidak sanggup ditiru dengan gampang oleh para pesaing.

5. Affordable: Pembeli bisa membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan.

6. Profitable: Perusahaan sanggup mendapat keuntungan dan upaya mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud.

3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk memberikan pesan yang konsisten.

Walaupun satu atau dua dimensilatribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) hams mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal oleh lantaran inkonsistensi yang membingungkan pelanggan. Selain itu, positioning sanggup mengalami abrasi dikarenakan kurangnya perhatian, adanya perubahan selera aran kebutuhan konsumen, adanya penibahan teknologi, atributldimensi yang ditonjolkan tidak lagi menarik bagi pelanggan, dan adanya pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh lantaran itu, perusahaan harus secara rutin memantau posisinya dan bilamana perlu melaksanakan repositioning semoga perusahaan sanggup mempertahankan persepsi imik dan superior di benak konsumen. Umuinnya, taktik positioning yang sanggup dipiih setiap per usahaan meliputi:

1. Atribute positioning: Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu, contohnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti, dan seterusnya.

2. Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu, contohnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya.

3. Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, contohnya Bodrex diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan dan Sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak menjadikan rasa kantuk.

4. User positioning: Produk diposisikan sebagai pilihan terbalk unnik kelompok pernakai tertentu, contohnya minuman kesehatan untuk para atlit; kamera instan untuk para amatir; dan kamera canggih untuk para pemakai profesional.

5. Competitor positioning: Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama, contohnya Avis menyatakan dirinya sebagai “We’re nwnber two, so we i harder”, 7Up memposisikan dirinya sebagai “The Un-Cola ‘ dan Pepsi menempatkan dirinya sebagai Gene ration: Next.

6. Product category positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misainya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan penmen rasa kopi.

7. Quality or price positioning: Perusahaan berusaha membuat kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang membanjini pasar Indonesia dengan fokus pada harga ekonomis.

Management Pemasaran

0 Response to "Management Pemasaran"

Posting Komentar